Músicos, catálogos, fórmulas mágicas y problem-solvers. Una historia de las ventas.

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La mayoría de las personas estarán de acuerdo conmigo en que a día de hoy la teoría que prevalece sobre la venta personal es aquella que la define como un proceso de resolución de problemas y de consulta. Lo que viene siendo la llamada “venta consultiva”, vamos.

Pero esto no siempre ha sido así la verdad. De entrada me voy a olvidar de los origenes del comercio y las transaciones comerciales en Mesopotamia, Súmer y de los fenicios. Nos quedaremos en el siglo pasado. El siglo XX. Nos queda bastante más cerca y es el momento en el cual la venta (según nuestra interpretación actual (post revolución industrial) pasa a ser una actividad mucho más profesionalizada al menos en teoría.

Hay diversas opiniones acerca de los diferentes fases por la que habría transitado la actividad profesional de vendedor desde sus principios en los procesos propios del taylorismo hasta la actualidad.

De todas las opiniones o teorías que circulan la que más simpatía me produce es la del profesor de la Darden School en la Universidad de Virginia (USA) Derek A. Newton que considera que la profesión de vendedor a pasado por las cuatro  definiciones del título de este post:

  1. El músico. Hasta los comienzos de la I Guerra Mundial la idea más habitual era considerar que la estrategia que seguía el “musico” (entendiendolo como una estrella) para vender era la principal clave en el éxito en las ventas. Era la personalidad del vendedor la que le permitía hipnotizar o cautivar al cliente para que comprara.
  2. El catálogo parlante. Una vez finalizada la Gran Guerra era una creencia común el considerar que la forma más correcta o adecuada de vender era ser como un “catálogo animado”. Los agentes de ventas o vendedores sabían todo lo que había que conocer de sus productos y las presentaciones de ventas que realizaban eran basicamente lecturas de catálogo ensayadas.
  3. La fórmula mágica. A partir de la década de 1.930 se pensaba que eran los argumentos de ventas o fórmulas mágicas,  la receta perfecta, la piedra filosofal para enfocar y conseguir ventas. Los vendedores debían controlar la presentación o la entrevista de ventas por un camino preestalecido como un diagrama de flujo para poder lograr una venta segura. Es la razón del exito de tantos libros y charlatanes que dicen tener el secreto para cerrar cualquier venta.
  4. El solucionador de problemas. En la actualidad aunque es necesario tener unas cuotas de ingenio y conocimientos técnicos de producto, los equipos de ventas o vendedores deben poseer un amplio conocimiento de las necesidades de sus potenciales clientes y de sus procesos de compra. Es primordial vender beneficios que resuelvan problemas en lugar de comportarse como un charlatán de feria.

La famosa venta estratégica o consultiva o incluso el método SPIN no dejan de ser versiones de lo mismo, de una visión del mundo comercial como un acompañamiento del cliente en el proceso de solucionar sus problemas, pasados, presentes o futuros.

Espero haber aportado unos momentos de diversión o de reflexión sobre la profesión sobre la que suele tratar este blog.

Hasta la próxima.

 

Santiago Garcia Garcia

 

 

 

Mi Top 5 de libros sobre ventas y marketing 2013

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Quiero comenzar el nuevo año haciendo varias cosas que tenía pendientes:

  • Desear a los lectores de este blog de todas las partes del mundo que habéis dedicado unos minutos de vuestro tiempo a leer mis artículos un gran y éxitoso año nuevo. Gracias.
  • Darme unos autolatigazos por haber tenido el blog en los últimos meses con un nivel de actividad más bajo de lo que me propuse. Hago aquí pública mi propuesta de mejora.
  • Por último un lista de los mejores o más interesantes libros relacionados con la tématica de este sitio: ventas, márketing, empresa,… de los cuales he disfrutado y aprendido este pasado 2.013

¿Qué libros destacaría del 2.013 y porqué los incluiría en esta lista?

Seguramente no estarán los mas ortodoxos e incluso algunos no han sido editados este pasado año sino que son de años anteriores, pero a mi entender vale la pena recuperarlos o (como para mí) descubrirlos porque aportan algo diferente aunque sea más o menos novedoso. El orden en el que los presento es totalmente aleatorio por lo que no quiere decir que lo estén ordenados por mayor o menor importancia. Ahí van:

  1. “El Vendedor Desafiante” (The Challenger Sale.Taking Control of the Customer Conversation). Matthew Dixon-Brent Adamson. Ed.Empresa Activa. ISBN 978-84-92452-90-3.  Excelente libro puro y duro sobre ventas. Quizás enfocado pincipalmente a venta estratégica o venta compleja. Su lectura nos obliga a replantear lo comunmente aceptado durante décadas mediante los estudios realizados por el Corporate Executive Board en miles de entrevistas analizadas por los autores. Principalmente habla de procesos de planificación, análisis y actuación comercial.
  2. El Manual del Emprendedor (The Startup Owner’s Manual)”.  Steve Blank-Bob Dorf. Ed.Gestión 2000. ISBN 978-84-9875-283-0. Perdón por la expresión: PEDAZO DE LIBRO!!! Un lbro en el que no encontrarás perogrulladas, frases manidas y otras estupideces que proliferan en el cada vez más en auge mundo del la emprendeduría y derivados. Con un planteamiento analítico y riguroso, repleto de ejemplos  para mí imprescindible si desea conocer como funciona el lanzamiento de una empresa o como mejorar o hacer más eficiente una ya existente.
  3. “El Plan de Marketing en la Práctica”. José Mª Sainz de Vicuña Ancín. Ed. ESIC. 18ª edición. ISBN 978-84-7356-959-0. Mea culpa por no haber conocido la existencia de éste libro mucho antes, claridad, ejemplos prácticos y no sólo referente a grandes empresas multinacionales como suele se habitual, sino ejemplos reales de PYMES. Un 10.
  4. “Prepárate: el futuro del trabajo ya está aquí”.Lynda Gratton. Ed. Galaxia Gutenberg ISBN: 978-84-8109-965-2 Este fantástico libro de una de las estrellas de la London Business School nos adentra en la prospectiva del futuro del mundo empresarial y laboral y según el resumen de su misma editorial: “analiza las cinco fuerzas que van a cambiar durante los próximos diez años la manera en que trabajamos: la globalización, la sociedad, la demografía, la tecnología y la energía.
    El libro está destinado a todo aquel que quiera decidir sobre el futuro de su trabajo, identifica las 32 tendencias que marcarán los cambios y da consejos sobre cómo prepararse para todo ello:”
  5. “Como preparar un plan de Social Media Marketing”. Pedro Rojas- María Redondo, Ed. Gestión 2000. ISBN 978-84-9875-263-2. Breve, conciso y repleto de sentido común ¿Que más se puede pedir? De los libros dedicados al tema de social media marketing para mí es el que menos paja contiene, va al meollo de los asuntos y todo envuelto en una capa de humildad y sin ínfulas que para mí lo hacen especial. Además María Redondo estudió en EADA o sea que es fellow… 🙂

Si quieres conocer mi opinión de otros libros como hice aquí en su momento  →Vender es Humano

Mi deseo es que esta lista os pueda servir de mini guía o de ayuda si teníais previsto la adquisición de algún libro en estos días y como existe una saturación de oferta este post os sirva para decidiros en caso de dudas.

Decidme cuales serían vuestras recomendaciones o cuales los que elegisteis y por que, para mi será un placer conocer vuestras opiniones. Hacedlo.

Hasta la próxima.

Santiago García García

¿Cañones o mantequilla? Captar más y fidelizar mejor.

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Captar más clientes o fidelizar mejor

¿Que debemos hacer o priorizar: captar nuevos clientes o mantener el máximo posible los que ya tenemos?

Si partimos de la base que la comercialización tiene cuatro etapas básicas.

ATRAERVENDER→SATISFACER→FIDELIZAR

Son las dos últimas son las que nos asegurarán el éxito de nuestro modelo sea sostenible a largo plazo a no ser que seamos poseedores de la fórmula de la Coca-Cola o de una planta embotelladora del agua de  la fuente de la eterna juventud.

La conocida parábola de Samuelson usuada para referirse al coste de oportunidad  que en referencia a las ocasiones que se presenta en los procesos de dirección comercial cuando hay que decidir que táctica seguir para cumplir los objetivos que la estrategia final de la empresa ha determinado. Claro está si la empresa tiene ya una trayectoria, presencia en el mercado y un histórico de facturación. Si somos nuevos en el mercado la historia será otra, amigos.

Conseguir el mix ideal entre captación y fidelización

Para que una empresa crezca en los actuales y difíciles días lo caminos que pueden llevarnos a ese crecimiento (obviando el fácil resorte de subir los precios) son los siguientes:

  • Vender más de lo que actulmente nos están consumiendo esos clientes.
  • Vender a un nº mayor de clientes.
  • Vender otros servicios y productos a los actuales clientes ( la famosa venta cruzada…)
  • Ampliando la duración del consumo a través de la fidelización evitando que los clientes pasen a convertirse en inactivos o “zombies”…

Para poder tener un bien equilibrada nuestra actividad en cuanto a la captación de nuevas cuentas/clientes deberemos determinar cual es el volumen de negocio y rentabilidad que nos aportan esos nuevos clientes y el esfuerzo para captarlos pues es bien sabido que el coste de captar un nuevo cliente suele ser como poco más de diez veces superior al coste de mantenerlo. Lo que también nos obliga a realizar un esfuerzo de análisis de nuestra cartera que podríamos desarrollar mediante cuatro fases:

  1. Identificación del cliente (geograficamente, sistema de trabajo, comprensión de los procesos de compra, clasificarlo en terminos de volumen de compra ABC, identifcar si es rentable o inactivo ver   Como incrementar la rentabilidad de los clientes, definición del pedido mínimo,…)
  2. Conocer nuestra involucración con él (cobertura de distribución, porcentaje de clientes a los que facturamos en relación con el nº de clientes existentes en el área/zona y nuestra penetración,…)
  3. Evaluación de su potencial de compra y su desarrollo con el tiempo.
  4. Definir nuestra estrategia ( mediante el análisis definiremos nuestra estrategia para mejorar nuestra gestión y así trabajar en cda detalle y poder así aumentar nuestra penetración).

estrategia comercial sostenible

Así pues según tu situación en el mercado, tu estrategia a medio plazo no te cabe otra opción que sentarse a reflexionar para poder elegir el mejor camino que en el fondo y tú sabes es el de la sostenibilidad rentable.

Un cordial saludo.

Santiago García García.

Analizando los procesos de decisión

proceso postcompra

analizando los procesos de decisiones

Es habitual que en los cursos de ventas, en libros enfocados a departamentos comerciales y en general en todo lo relacionado con la venta pura y dura se mencione y se traten todo lo referente a los procesos de de decisión de una manera muy tangencial dando por sentado que son asuntos que no nos concierne o que poco podemos hacer o influir en su desarrollo. En pocas palabras que los chicos de marketing ya se ocuparán de ello…

En mi opinión es un error. Estoy plenamente convencido que es primordial poseer conocimientos de marketing y psicología para ser un profesional adaptado a los tiempos que corren, además de la capita de glamour que nos otorga… 🙂

La premisa básica desde la cual se parte en la teoría de las decisiones es que hay más de una alternativa posible a nuestra disposición. Si no existe competencia la decisión no sería que producto o servicio comprar sino comprar o no comprar. Debemos también suponer que tiene elegir entre multiples opciones que se le ofrecen y por último que elegirá la mejor opción posible para satisfacer sus necesidades.

Realmente estamos hablando de un proceso interno que se desarrolla en la mente de la persona y es de los más importantes analizados en marketing.

  1. En primer lugar percibirá que tiene un problema o una necesidad.
  2. En segundo lugar, buscará información que le facilite el tomar una decisión ante de emitir un juicio sobre el servicio o producto que va a adquirir.
  3. Posteriormente tomará una decisión sobre la adquisición

“Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006

Si acaba adquiriendo el producto puede experimentar la desagradable sensación  del arrepentimiento postcompra que es una de las diferentes sensaciones que experimentamos tras adquirir un producto o servicio y que los profesionales del marketing tratan de gestionar este proceso desde el principio hasta el final incluso comunicándose con los clientes insatisfechos tras la compra.

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

  • Reconocimiento de un problema o de una necesidad:

Puede decirse que existen dos tipos diferentes de reconocimiento de un problema. El primero es el reconocimiento de una necesidad, lo cual ocurre cuando se produce una diferencia entre el estado real y el estado deseado.

El segundo es tipo es el reconocimiento de una oportunidad que ocurre cuando se produce un aumento del estado ideal.

Los reconocimientos del problema pueden ser genéricos (el problema se define en términos amplios= Quiero un coche nuevo) o bien selectivos (quiero un coche marca Toyota).

  • Búsqueda de información:

Una vez se ha reconocido que se tiene un problema el siguiente paso lógico sería tener que encontrar información que  ayude a resolverlo. Para ello el primer paso es realizar una búsqueda de información interna (en la propia memoria). Posteriormente se efectuará una búsqueda mediante fuentes externas (publicidad y otros medios).

  • Decisión sobre la adquisición:

Posteriormente efectuará un juicio sobre el producto servicio que va adquirir y por último una decisión sobre la compra final (¿Debo comprarlo o no?). En casiones utilizará una estrategias de anclaje basando su evaluación en valores conocidos y ajustándola en función de la información adicional: si está disponible: sugerencias de amigos, críticas o experiencias mediante la prueba del producto o servicio.

En esta última etapa donde se produce la valoración postcompra de la decisión puede producirse una disonancia cognitiva al experimentar dudas y preocupaciones sobre la compra realizada. Este proceso puede llevarnos a una desconfirmación positiva (supera nuestras expectativas) o una desconfirmación negativa ( mal asunto, buddy… 🙂 ) que lleva a la insatisfacción al no cumplir las expectativas iniciales.

Bibliografía:

El comportamiento del consumidor” Hayden Noel. Ed.Blume. 2012

“Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006.

“Comportamiento del Consumidor”. Leon G. Schiffman, Leslie Kazar Kanuk. Ed. Pearson educación 2010

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago García García.

El perfil del cliente ideal. La venta estratégica 7ª parte

santiagogarciagarcia.com

La venta estrategica: Final

Quiero acabar mi serie de posts sobre la venta estratégica que empezé hace un año aproximadamente (con un amplio lapso de tiempo en el cual el blog estuvo durmiendo) y que más de uno debe celebrar que acabe con este ladrillo, refiriéndome a lo que para cualquier empresa o profesional serían su cliente ideal ya que en la infinidad de posibilidades del mercado no todos pueden o deben ser clientes nuestros. lo cual en absoluto es deseable ni posible.

Si vendiéramos a todo tipo de clientes provocaría varias cosas entre ellas:

  • Tendríamos unas relaciones ineficientes pues no podríamos atender o cumplir lo que requieren o desean por razones de servicio, promoción o volumen.
  • Pedidos no satisfactorios: pedidos o muy grandes o muy pequeños. Con gran dispersión geográfica o concentrados en el tiempo. Con mucho descuento o con exigencias de presentación, envase,etc.
  • No cumplir la máxima GANAR-GANAR, estableciendo relaciones en la que alguien siempre saldrá perdiendo.
  • Clientes que entrarán en nuestro embudo de ventas que nunca debieron entrar generando esfuerzos de ventas y marketing que serán improductivos.

Es IMPRESCINDIBLE que la empresa defina cuál es ese perfil ideal de nuestro cliente para que cualquier cliente que se asemeje a ese  perfil se introduzca en el embudo de ventas y que defina también su perfil de peor cliente o NO CLIENTE para que cualquier  potencial nuevo cliente que se parezca a ese perfil no sea introducido en el embudo de ventas.

Si nuestra empresa posee un histórico y por lo tanto debería poseer una base de datos con todos sus clientes: ventas, facturación, rentabilidad, … en ese caso para definir el perfil ideal escogeremos a los que consideremos mejores según unos criterios previos y veremos que es lo que tienen en común. Esas características en común serán la que definan el perfil del cliente ideal.

el perfil del cliente ideal

Si nuestra empresa es nueva tendremos que construir ese perfil de una forma teórica utilizando el sentido común, de nuestros criterios o de nuestra vocación de empresa.

El perfil del peor cliente o del no cliente lo realzaríamos de igual forma pero buscando a nuestros peores cientes y viendo cuales son las características comunes entre ellos.

el peor cliente

El Peor cliente,
Fuente imagen:Fotolia

Hoy en día uno de los principales filtros (sino el único) para determinar esos perfiles desgraciadamente es la capacidad de hacer frente a los pagos en tiempo y forma…

Pongo fin de esta manera a la serie de post sobre la VENTA ESTRATÉGICA.

Un cordial saludo.

Santiago García García.