¿Cañones o mantequilla? Captar más y fidelizar mejor.

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Captar más clientes o fidelizar mejor

¿Que debemos hacer o priorizar: captar nuevos clientes o mantener el máximo posible los que ya tenemos?

Si partimos de la base que la comercialización tiene cuatro etapas básicas.

ATRAERVENDER→SATISFACER→FIDELIZAR

Son las dos últimas son las que nos asegurarán el éxito de nuestro modelo sea sostenible a largo plazo a no ser que seamos poseedores de la fórmula de la Coca-Cola o de una planta embotelladora del agua de  la fuente de la eterna juventud.

La conocida parábola de Samuelson usuada para referirse al coste de oportunidad  que en referencia a las ocasiones que se presenta en los procesos de dirección comercial cuando hay que decidir que táctica seguir para cumplir los objetivos que la estrategia final de la empresa ha determinado. Claro está si la empresa tiene ya una trayectoria, presencia en el mercado y un histórico de facturación. Si somos nuevos en el mercado la historia será otra, amigos.

Conseguir el mix ideal entre captación y fidelización

Para que una empresa crezca en los actuales y difíciles días lo caminos que pueden llevarnos a ese crecimiento (obviando el fácil resorte de subir los precios) son los siguientes:

  • Vender más de lo que actulmente nos están consumiendo esos clientes.
  • Vender a un nº mayor de clientes.
  • Vender otros servicios y productos a los actuales clientes ( la famosa venta cruzada…)
  • Ampliando la duración del consumo a través de la fidelización evitando que los clientes pasen a convertirse en inactivos o “zombies”…

Para poder tener un bien equilibrada nuestra actividad en cuanto a la captación de nuevas cuentas/clientes deberemos determinar cual es el volumen de negocio y rentabilidad que nos aportan esos nuevos clientes y el esfuerzo para captarlos pues es bien sabido que el coste de captar un nuevo cliente suele ser como poco más de diez veces superior al coste de mantenerlo. Lo que también nos obliga a realizar un esfuerzo de análisis de nuestra cartera que podríamos desarrollar mediante cuatro fases:

  1. Identificación del cliente (geograficamente, sistema de trabajo, comprensión de los procesos de compra, clasificarlo en terminos de volumen de compra ABC, identifcar si es rentable o inactivo ver   Como incrementar la rentabilidad de los clientes, definición del pedido mínimo,…)
  2. Conocer nuestra involucración con él (cobertura de distribución, porcentaje de clientes a los que facturamos en relación con el nº de clientes existentes en el área/zona y nuestra penetración,…)
  3. Evaluación de su potencial de compra y su desarrollo con el tiempo.
  4. Definir nuestra estrategia ( mediante el análisis definiremos nuestra estrategia para mejorar nuestra gestión y así trabajar en cda detalle y poder así aumentar nuestra penetración).

estrategia comercial sostenible

Así pues según tu situación en el mercado, tu estrategia a medio plazo no te cabe otra opción que sentarse a reflexionar para poder elegir el mejor camino que en el fondo y tú sabes es el de la sostenibilidad rentable.

Un cordial saludo.

Santiago García García.

Analizando los procesos de decisión

proceso postcompra

analizando los procesos de decisiones

Es habitual que en los cursos de ventas, en libros enfocados a departamentos comerciales y en general en todo lo relacionado con la venta pura y dura se mencione y se traten todo lo referente a los procesos de de decisión de una manera muy tangencial dando por sentado que son asuntos que no nos concierne o que poco podemos hacer o influir en su desarrollo. En pocas palabras que los chicos de marketing ya se ocuparán de ello…

En mi opinión es un error. Estoy plenamente convencido que es primordial poseer conocimientos de marketing y psicología para ser un profesional adaptado a los tiempos que corren, además de la capita de glamour que nos otorga… 🙂

La premisa básica desde la cual se parte en la teoría de las decisiones es que hay más de una alternativa posible a nuestra disposición. Si no existe competencia la decisión no sería que producto o servicio comprar sino comprar o no comprar. Debemos también suponer que tiene elegir entre multiples opciones que se le ofrecen y por último que elegirá la mejor opción posible para satisfacer sus necesidades.

Realmente estamos hablando de un proceso interno que se desarrolla en la mente de la persona y es de los más importantes analizados en marketing.

  1. En primer lugar percibirá que tiene un problema o una necesidad.
  2. En segundo lugar, buscará información que le facilite el tomar una decisión ante de emitir un juicio sobre el servicio o producto que va a adquirir.
  3. Posteriormente tomará una decisión sobre la adquisición

“Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006

Si acaba adquiriendo el producto puede experimentar la desagradable sensación  del arrepentimiento postcompra que es una de las diferentes sensaciones que experimentamos tras adquirir un producto o servicio y que los profesionales del marketing tratan de gestionar este proceso desde el principio hasta el final incluso comunicándose con los clientes insatisfechos tras la compra.

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

  • Reconocimiento de un problema o de una necesidad:

Puede decirse que existen dos tipos diferentes de reconocimiento de un problema. El primero es el reconocimiento de una necesidad, lo cual ocurre cuando se produce una diferencia entre el estado real y el estado deseado.

El segundo es tipo es el reconocimiento de una oportunidad que ocurre cuando se produce un aumento del estado ideal.

Los reconocimientos del problema pueden ser genéricos (el problema se define en términos amplios= Quiero un coche nuevo) o bien selectivos (quiero un coche marca Toyota).

  • Búsqueda de información:

Una vez se ha reconocido que se tiene un problema el siguiente paso lógico sería tener que encontrar información que  ayude a resolverlo. Para ello el primer paso es realizar una búsqueda de información interna (en la propia memoria). Posteriormente se efectuará una búsqueda mediante fuentes externas (publicidad y otros medios).

  • Decisión sobre la adquisición:

Posteriormente efectuará un juicio sobre el producto servicio que va adquirir y por último una decisión sobre la compra final (¿Debo comprarlo o no?). En casiones utilizará una estrategias de anclaje basando su evaluación en valores conocidos y ajustándola en función de la información adicional: si está disponible: sugerencias de amigos, críticas o experiencias mediante la prueba del producto o servicio.

En esta última etapa donde se produce la valoración postcompra de la decisión puede producirse una disonancia cognitiva al experimentar dudas y preocupaciones sobre la compra realizada. Este proceso puede llevarnos a una desconfirmación positiva (supera nuestras expectativas) o una desconfirmación negativa ( mal asunto, buddy… 🙂 ) que lleva a la insatisfacción al no cumplir las expectativas iniciales.

Bibliografía:

El comportamiento del consumidor” Hayden Noel. Ed.Blume. 2012

“Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006.

“Comportamiento del Consumidor”. Leon G. Schiffman, Leslie Kazar Kanuk. Ed. Pearson educación 2010

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago García García.

El perfil del cliente ideal. La venta estratégica 7ª parte

santiagogarciagarcia.com

La venta estrategica: Final

Quiero acabar mi serie de posts sobre la venta estratégica que empezé hace un año aproximadamente (con un amplio lapso de tiempo en el cual el blog estuvo durmiendo) y que más de uno debe celebrar que acabe con este ladrillo, refiriéndome a lo que para cualquier empresa o profesional serían su cliente ideal ya que en la infinidad de posibilidades del mercado no todos pueden o deben ser clientes nuestros. lo cual en absoluto es deseable ni posible.

Si vendiéramos a todo tipo de clientes provocaría varias cosas entre ellas:

  • Tendríamos unas relaciones ineficientes pues no podríamos atender o cumplir lo que requieren o desean por razones de servicio, promoción o volumen.
  • Pedidos no satisfactorios: pedidos o muy grandes o muy pequeños. Con gran dispersión geográfica o concentrados en el tiempo. Con mucho descuento o con exigencias de presentación, envase,etc.
  • No cumplir la máxima GANAR-GANAR, estableciendo relaciones en la que alguien siempre saldrá perdiendo.
  • Clientes que entrarán en nuestro embudo de ventas que nunca debieron entrar generando esfuerzos de ventas y marketing que serán improductivos.

Es IMPRESCINDIBLE que la empresa defina cuál es ese perfil ideal de nuestro cliente para que cualquier cliente que se asemeje a ese  perfil se introduzca en el embudo de ventas y que defina también su perfil de peor cliente o NO CLIENTE para que cualquier  potencial nuevo cliente que se parezca a ese perfil no sea introducido en el embudo de ventas.

Si nuestra empresa posee un histórico y por lo tanto debería poseer una base de datos con todos sus clientes: ventas, facturación, rentabilidad, … en ese caso para definir el perfil ideal escogeremos a los que consideremos mejores según unos criterios previos y veremos que es lo que tienen en común. Esas características en común serán la que definan el perfil del cliente ideal.

el perfil del cliente ideal

Si nuestra empresa es nueva tendremos que construir ese perfil de una forma teórica utilizando el sentido común, de nuestros criterios o de nuestra vocación de empresa.

El perfil del peor cliente o del no cliente lo realzaríamos de igual forma pero buscando a nuestros peores cientes y viendo cuales son las características comunes entre ellos.

el peor cliente

El Peor cliente,
Fuente imagen:Fotolia

Hoy en día uno de los principales filtros (sino el único) para determinar esos perfiles desgraciadamente es la capacidad de hacer frente a los pagos en tiempo y forma…

Pongo fin de esta manera a la serie de post sobre la VENTA ESTRATÉGICA.

Un cordial saludo.

Santiago García García.

Relaciones Sostenibles: Ganar-Ganar . La Venta Estratégica 5ª parte.

   

Relaciones comerciales sostenibles en el tiempo.

Relaciones comerciales sostenibles en el tiempo.

Un vendedor inteligente nunca considerará la venta como una batalla ni a los clientes como el enemigo al que derrotar. A corto plazo puede que no le importe, pero como dice la frase “el mundo es un pañuelo” un cliente al que hayamos “derrotado” huirá, se vengará  o hará las dos cosas y  sobre todo no estaremos engañando a nosotros mismos sobre la relación comercial que queremos establecer y que habría de ser nuestro objetivo: que sea sostenible en el tiempo.

En la venta estratégica hemos de tener una visión de la relación con nuestros clientes más allá de los pedidos individuales. Hemos de concentrarnos en la relación posterior que estableceremos con esos clientes. Es una obviedad, pero como profesionales de la venta no sólo debemos estar interesados no únicamente en el pedido sino también en:

  • Clientes satisfechos
  • La relaciones a largo plazo con ellos,
  • Buenas referencias.
  • Repetición de operaciones.

La única forma para mantener la consecución de estas cosas, o sea mantener rentables a lo largo del tiempo a cada uno de los clientes, es acercarnos a cada una de las Influencias Compradoras como si éstas fuesen un partner potencial  que ha de participar en nuestro éxito en lugar de considerarlo como un adversario al que hay que vencer o derrotar.

Existen solamente cuatro posibles resultados en cualquier encuentro  de compraventa.

  1. Gano-Ganas. Tanto el vendedor como el comprador ganan. Ambos salen satisfechos de la venta, siendo conscientes que ninguna de las dos partes se ha beneficiado, personal y profesionalmente de la transacción. Sabemos que cuando finalizamos un encuentro de ventas Gano-Ganas tanto vendedor como comprador tienen sentimientos positivos.
  2. Gano-Pierdes. El vendedor gana a costa del comprador. Nos sentimos  contentos con la venta pero el comprador ya está buscando venganza  o como evitarte en el futuro.
  3. Pierdo-Ganas. Permitimos que el comprador gane a nuestra costa (dando un descuento o servicio gratuito) con la esperanza de obtener a cambio algún favor en el futuro. Casi siempre eso no suele ocurrir.
  4. Pierdo-Pierdes. Perdemos tanto vendedor como comprador. Aunque consigamos un pedido ninguno de los dos quedamos satisfechos con la operación.
cuadrante ganar.ganar

Cuandrante Ganar-Ganar ( según Stephen R. Corvey )

De estos cuatro escenarios sólo uno nos reportará el éxito a largo plazo que deseamos. Es el primero de ellos: Gano-Ganas. El resto de escenarios a menos que sean reconducidos al cuadrante Gano-Ganas acaban degenerando inevitablemente al Pierdo-Pierdes.

Nuestro interés está en reconducir todas las relaciones de ventas al guión Gano-Ganas ¿Cómo hacerlo? Olvidando las creencias tradicionales sobre las razones por las que la gente compra cuando se les demuestra que pueden satisfacer sus necesidades comerciales inmediatas. Principalmente olvidando el enfoque en las características y beneficios del producto.

Es necesario tener un sólido conocimiento sobre nuestro producto pero no es suficiente porque las razones por la cuales la gente compra están solo indirectamente relacionadas con la eficacia del producto o servicio. Hay que utilizar nuestro conocimiento del producto para dar a nuestros compradores razones personales para comprar. No sólo debemos satisfacer las necesidades comerciales sino que debemos dar salidas a sus necesidades subjetivas individuales y lo haremos dándole lo que denominamos Resultados-Ganancia.

Un  Resultado entendido en el ámbito de la venta estratégica  sería el impacto que nuestro producto o servicio puede ejercer  sobre los procesos comerciales de nuestros compradores.

Un vendedor orientado únicamente hacia el producto vende exclusivamente por los resultados.

Una Ganancia , como factor importante dentro de la psicología compradora, es un beneficio personal que satisface el percibido propio interés de un Comprador individual.

Un Resultado-Ganancia es el resultado que proporciona una ganancia personal sólo a uno de nuestros compradores individuales. Es la auténtica razón por la cual la gente compra. Por ello hay que encontrar y determinarlo con insistencia para cada Influencia Compradora. Es la única forma de obtener efectos Ganar-Ganar .

Hasta la próxima y un saludo.

Santiago García García.

 

Modos de Respuesta del comprador. La Venta estratégica 4ª parte.

En la venta estratégica un factor fundamental una vez identificados a nuestros compradores clave, es saber que sienten acerca de nuestras propuestas, identificando la receptividad  que tienen respecto al CAMBIO,  especialmente el que nosotros estamos proponiendo.

Este cambio afecta a cada una de las Influencias Compradoras que hemos identificado previamente. Conocer las percepciones del cambio que tienen nos ayudará a intentar predecir su receptividad.

Hay cuatro posibles reacciones al cambio que pueden darse en un comprador colocado en una específica situación de venta. A esas reacciones las denominaremos MODOS DE RESPUESTA. Y vienen condicionadas por:

  1. La percepción que tiene el COMPRADOR de la situación actual del negocio
  2. La percepción del COMPRADOR de cómo es probable que nuestra propuesta cambie esa situación.
  3. La percepción del COMPRADOR de si ese cambio cerrará o no una brecha o discrepancia entre lo que ve como la realidad actual y los resultados necesitados. Ningún comprador se mostrará receptivo al cambio si no percibe esa discrepancia.

modos de respuesta la venta estrategica

  • El primer Modo de Respuesta se llama Crecimiento, el comprador  percibe una discrepancia en la forma que son las cosas y la forma que deberían ser. Tiene la sensación de que la brecha que separa la realidad actual y los resultados que se desean: Sólo es posible eliminar ese gap si aumentamos la cantidad,mejoramos la calidad o las dos cosas inmediatamente. Los compradores en modo Crecimiento estarán receptivos siempre que podamos demostrar que nuestra propuesta puede hacerlo más y mejor.
  • El segundo Modo de Respuesta se llama Problemas (o dificultades). Un comprador que se encuentre en el modo Problemas también ve una discrepancia realidad-resultados pero es una discrepancia hacia el lado perjudicial. Existe una desviación hacia lo proyectado. El Comprador necesita ayuda y será bien recibida cualquier propuesta que pueda ser susceptible de eliminar ese problema. Existen posibilidades de cerrar esa venta siempre que podamos demostrar que nuestra propuesta eliminará rapidamente esa discrepancia.
  • El tercer Modo de Respuesta lo llamaremos Equilibrio. Un comprador en modo de Equilibrio no percibe o no es consciente de que exista ninguna discrepancia entre la realidad actual y los resultados esperados, por lo tanto se encuentra satisfecho. No cree necesitar ningún incentivo para cambiar. La probabilidad de vender a un Comprador en Equilibrio es muy escasa. Demuestran insistentemente la certeza de la máxima: “si no hay discrepancia, no hay venta” .
  •  Esa afirmación es aún más cierta para el Comprador que se encuentra en el cuarto Modo de Respuesta: Exceso de Confianza.
    Un Comprador en Modo de Respuesta, Exceso de Confianza percibe su realidad como mucho mejor que los resultados esperados. Por lo tanto carece de receptividad al cambio y nuestras posibilidades de realizar una venta son nulas.

Los Modos de Respuesta no son ninguna clase de descripción psicológica de personalidades o de actitudes generales, sino que son la forma en que compradores individuales ven una concreta situación de venta y una determinada propuesta de venta en un momento concreto.

Si cambian las condiciones comerciales un Comprador puede pasar con rapidez desde el Modo de Exceso de Confianza al de Dificultades por lo que deberemos desarrollar tácticas diferentes de venta para las personas que se encuentran en esos cuatro diferentes Modos de Respuesta.

“Las dificultades siempre tienen prioridad sobre el crecimiento”

Continuará…

Santiago García García.

PD. Fuente “La Venta estratégica” Miller, Heiman & Tuleja.

Método para dimensionar un equipo de Ventas

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Bolita mágica ¿Cuantos vendedores me hacen faltaaaa?

 

Existe un método para dimensionar equipos de venta que no sea el de los despidos aunque suene a broma en estos días,  en los cuales la mayoría de empresas reducen sus plantillas comerciales (y sus sueldos) y la situación es realmente complicada para la mayoría:  Que levante la mano aquel que no conozca de primera mano a familiares, amigos o conocidos con empleos en departamentos comerciales que se han encontrado en el paro… Yo lo he vivido en mis propias carnes. Es la cruda realidad y lo que nos toca es seguir trabajando y luchando para cambiar las cosas y conseguir entre todos mejores expectativas. Pero imaginemos que estamos en una situación ideal en la que tuviermos que crear una fuerza comercial para cumplir nuestros objetivos de ventas asignados. Podemos hacerlo de varias maneras:

  1. Una de ellas es valorar la conjunción astral/planetaria de ese momento y actuar en consecuencia.
  2. Otra opción es a ojímetro o  bien mojarnos con saliva el dedo índice y comprobar desde donde sopla el viento.

La que propongo con todas sus limitaciones y matizaciones posibles es la siguiente. Para aplicarla deberemos tener en cuenta las siguientes premisas:

  • Definir el número de clientes a visitar
  • Número de visitas según tipo de cliente
  • Valorar la tasa media de visitas por vendedor
  • Calcular el nº de días laborables.

Una vez definidos estos parámetros aplicaremos la siguiente fórmula:

   formula-para-dimensionar-equipo-ventas

Ejemplo:

Definir el número de clientes a visitar:         2.789 ( me lo invento...)
Número de visitas según tipo de cliente:     Clientes A=       150   1 visitas/mes ( es sólo un ejemplo…)
                                                                                 Clientes B=      500   1 visita/cada 2 meses
                                                                                  Clientes C=    2.139  1 visita cada  3 meses
 Tasa media de visitas por vendedor:          6 visitas/dia  (me lo invento, siempre dependerá del sector,geografía,etc.)
Nº de días laborables:                                   220 días aprox ( descontando fines de semanas, vacaciones,reuniones, festivos…)

Aplicando todo ello el resultado sería el siguiente , si no me equivoco 🙂

Clientes A=     1.650 visitas (150×11 meses,ya que 1 es de vacaciones…)

Clientes B=     3.000 visitas (500×6 meses)

Clientes C=     8.556 visitas (2.139×4 meses)

Total visitas año=   13.206 visitas

T si aplicamos la anterior fórmula:

   dimensionar-equipo-de-ventas

Obviamente esto simplemente es una guía orientativa ,después tendremos que aplicar el sentido común y seguro que las limitaciones presupuestarias y de estructura se aplicarán de una manera u otra en la mayoría de los casos.

Saludos.

Santiago García.

Midiendo la satisfacción del Cliente

Consolidar y medir la satisfacción del cliente no es tarea sencilla. Hace unos días mientras mantenía una reunión comercial con el gerente de una empresa surgió casualmente (el cómo no viene al caso y sería bastante largo de explicar) de sus labios una frase pronunciada con una rotundidad y seguridad aplastante que durante unos minutos me dejaron desconcertado:

En “X” (nombre de la compañía) somos líderes del sector y tenemos unos indices de satisfacción de nuestos clientes muy superiores a los de la media del sector…–  Me comenta el directivo mientras  continúa mostrándome sus instalaciones con orgullo no disimulado.

Lo que me deja sorprendido no es la frase en sí sino la rotundidad con la que la pronuncia…

-¿ Cómo tenéis medidos esos parámetros para poder asegurarlo tan rotundamente…?- Dejo caer mi pregunta inocente cuando nos detenemos a la entrada de su despacho.

– Verás, al año recibimos sobre unas 10 reclamaciones. Menos de 1 al mes.,, Eso es rozar la perfección…! – Sonríe ufano y continuamos con nuestra charla.

Al acabar nuestro encuentro no pude sino darle vueltas y vueltas a aquella frase y por mi (mayor o menor) experiencia sabía que era una creencia bastante extendida por desgracia en pequeñas y grandes empresas. Recordé unos comentarios de Ian Littman de PriceWaterhouseCoopers:

Muchas organizaciones miden la satisfacción del consumidor en función de su habilidad en evitar su descontento. Un error común consiste en pensar que si solo realizan reclamaciones unos pocos clientes, querrá decir que la mayoría están satisfechos    ¿ Cómo se sentiría si supiera que el 96% de los clientes insatisfechos no reclaman. pero que todos los clientes con quejas las expresarán a 9 ó 10 personas ?  Éste fue el sorprendente hallazgo de un estudio sobre prodructos de consumo. Multiplique el número de reclamaciones que obtenga por 10 y tendrá una representación más realista de la satisfacción del cliente. Multiplique las reclamaciones por 100 y se hará una idea de cuantas personas han escuchado cosas negativas sobre su empresa.

sorpresaaaaa!!Para reflexionar, ¿No?

Un saludo y hasta la próxima,

Santiago García García.