Patos, anclas y negociar precios.

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¿Existe alguna relación secreta entre el comportamiento de algunos animales, las anclas y nuestro comportamiento a la hora de tomar decisiones económicas?

Pues sí, en contra de lo que a primera vista parezca. Algo que bien saben los responsables de ventas y marketing de muchas compañías.

Los Patos:

“El naturalista Konrad Lorenz descubrió que los ansarinos, al salir del huevo, se apegan al primer objeto en movimiento con el que se encuentran (que en general suele ser su madre). Lorenz lo supo porque, en uno de sus experimentos, él fue lo primero que vieron las crías, y desde ese momento lo siguieron fielmente a todas partes. De ese modo, Lorenz demostró que los ansarinos no sólo toman decisiones iniciales basándose en lo que encuentran disponible en su entorno, sino que se atienen a su decisión una vez tomada. Lorenz denominó a este fenómeno natural impronta.” (Predictably Irrational. (Las Trampas del Deseo). Dan Ariely, página 73.)

¿El cerebro del hombre está igualmente programado o estructurado como el de los patos? ¿Cuándo tomamos decisiones o  nuestras primeras impresiones acerca de un precio de un producto nuevo tienen un efecto a largo plazo en nuestra predisposición a pagar por ese producto en el futuro?

La relación que existe entre un precio inicialmente establecido en nuestra mente y que muchas veces es de una manera arbitraria (bien por históricos, de manera casual o intencionada con intenciones manipuladoras) ha sido contrastada de manera evidente en numerosos experimentos de economía conductual.

Uno de los que más conocidos es el que realizaron Dan Ariely, Drazen Prelec y George Lowenstein en el MIT convirtiendo un salón de sus instalaciones en una sala de subastas para sus estudiantes de marketing.

El Efecto anclaje:

  • Se presentaron una serie de objetos (vinos franceses de calidad, útiles tecnológicos, algún libro de diseño y bombones belgas) mediante un formulario en el cual habían de escribir los dos últimos números de su afiliiación a la seguridad social junto los artículos subastados como si fuera el precio. Posteriormente debían indicar si estaban o no dispuestos a comprar cada artículo por ese valor y cuál sería el precio máximo que pagarían por cada uno de los seis objetos.

El resultado fue sorprendente pese a que los estudiantes negaron el efecto de haber escrito sus números de la seguridad social en los precios a pagar. El resultado fue clarísimo: aquellos que tenían los números más altos fueron los que hicieron las pujas más altas (entre un 216% y un 346% más altas) mientras los que tenían las cifras más bajas en los dos dígitos de la seguridad social hicieron las pujas más bajas: Una cifra arbitraria había conseguido moldear la forma en la cual valoraban los objetos de la subasta.

"Las trampas del deseo" Dan Ariely. Editorial Ariel 2008

“Las trampas del deseo”
Dan Ariely. Editorial Ariel 2008

Este ejercicio detectó además la llamada “coherencia arbitraria” según la cual una vez que establecemos mentalmente los precios de partida de un objeto -aunque sea de forma totalmente arbitraria- el efecto anclaje no sólo actúa para dicho objeto, sino que moldea también la disposición que tendremos a pagar por otros artículos relacionados con éste (vinos, útiles informáticos, estaban relacionados logica y coherentemente como puede verse en la tabla).

La mente nos fija anclas hacia ciertos precios y éstas anclas pueden determinar nuestras compras más cercanas en el tiempo y las futuras también. Con las decisiones que tomamos creamos anclas y moldeamos de esta forma nuestros comportamientos como consumidores.

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 Usar las anclas para establecer precios en negociaciones de ventas:

Una de las formas que podrías utilizar las anclas en nuestras negociaciones de ventas es sabiendo que las personas no elegimos las cosas en términos absolutos sino que nos fijamos en la ventja relativa frente a otra propuesta y estimamos su valor frente a ella. Es lo que llamaríamos el efecto señuelo.

Dé a escoger a su interlocutor 3 opciones:

  1. Una la más simple en prestaciones y  económica.
  2. Una segunda que combine la primera más un incremento de prestaciones y más cara.
  3. Una tercera opción igual de precio que la anterior pero con menos prestaciones que la segunda opción.

Por supuesto esto es una manera muy simplista de explicarlo. Pero funciona. Agencias de marketing y publicidad, marketing online, inmobiliarias o agencias de viajes lo usan cada día ante nuestras narices.

Hasta la próxima.

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Bibliografía:

“Las Trampas del Deseo”. Dan Ariely. Editorial Ariel 2008.

“Economía Emocional”. Matteo Motterlini. Editorial Paidós. 2008.

“Brainfluence” Roger Dooley. Editorial Empresa Activa. 2015

 

 

 

 

Neuromarketing y Ventas: ¿Mucho ruido y pocas nueces?

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“Nada nuevo bajo el sol” es una frase que aparece en el Eclesiastés (1.9) y que puede aplicarse a muchas de las nuevas teorías, técnicas de venta y trajes nuevos del emperador que aparecen como champiñones en los cultivos del dospuntocerolandia. En ocasiones confieso que me dejo atrapar por el brillo de lo nuevo. Débil que es uno para estas cosas…

El nuevo mantra es: neuromarketing.

Desde que se han popularizado las investigaciones en neurociencia (buena parte de la culpa la tiene “El Error de Descartes” y Antonio Damasio) una ola de divulgación de los avances en el conocimiento del funcionamiento del cerebroy de los procesos cognitivos recorre el mundo y puede aplicarse a todo lo relacionado con el mundo empresarial. De mejor o peor manera claro está. Siempre existirán los oportunistas que juntando cuatro conceptos básicos y popularizados (trending topics, diría yo) darán forma a la fórmula mágica que ha de revolucionar el mundo de la venta y del márketing.

Neuromarketing: ¿El “nervio”? de la Venta.

Allá por el año 2002 Patrick Renvoisé y Christophe Morin lanzaban al mundo-mundial su propuesta que había de revolucionar todos los procesos de venta y enviar los manuales existentes a la trituradora de papel y en algún caso a la hoguera.

La idea base desde la cual partían afirma que los factores de compra no son lógicos ni racionales basándose en unos (muy simplificados) conceptos de neurociencia y psicobilogía según los cuales podemos dividir (a grosso modo) el cerebro en tres partes: El Cerebro Nuevo (donde se piensa, se procesa la información y comparte sus resultados con los otros dos), el Cerebro Medio (el que siente y procesa las emociones y sentimientos, también comparte sus resultados con los otros dos) y el Cerebro Primitivo (que sería quien decide tomando en consideración los resultados de sus dos compañeros pero sólo él controlaría las decisiones).

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El cerebro primitivo evolutivamente sería el más antiguo de los tres y considerado el cerebro de la supervivencia también llamado el cerebro de reptil. En él las emociones procesadas inicialmente por el cerebro medio darán lugar a las decisiones finales. Según algunos investigadores los humanos tomamos decisiones emocionalmente y luego las justificaríamos de manera racional.

¿Unas claves para vender más?

Segun los creadores de SalesBrain existen una serie de llaves para conseguir acceder de una forma sistemática al verdadero decisor: el Cerebro Primitivo. Este responde de una manera efectiva a 6 estímulos específicos y que deberíamos dominar.

  1. El Cerebro Primitivo está centrado en SI MISMO. Sólo tiene predilección por tratar con temas que concierene a su bienestar y supervivencia.
  2. El Cerbro Primitivo es muy sensible al contraste. Antes/después, riesgo/seguro, con/sin, lento/rápido. Los contrastes permiten tomar decisiones rápidas y sin riesgo. Sin esos parámetros de contraste el cerebro entra en un estado de confusión que produce retrasos en la toma de decisiones.
  3. El Cerebro Primitivo necesita información tangible. Busca conceptos que le son familiares y amigables, patrones facilmente reconocibles, concretos e inmutables. No puede procesar con facilidad conceptos abstratctos sino que busca conceptos simples e ideas concretas: “más ahorro”, “irrompible”, “seguro”,
  4. El Cerebro Primitivo recuerda el PRINCIPIO y el FINAL.  Algo vital a la hora de construir mensajes de venta impactantes y comunicarlos. Hay que empezar con el contenido importante y recordarlo al final.
  5. El Cerebro Primitivo es muy VISUAL. El nervio óptico está conectado físicamente al cerebro primitivo y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo.
  6. El Cerebro Primitivo se dispara con fuerza con las emociones. Las emociones crean procesos químicos que impactan de manera muy fuerte en la forma que se procesa y memoriza la información. Sólo recordamos información a corto plazo a no ser que esté acompañada de emociones que son procesadas químicamente por nuestro cerebro.

4 Pasos para Vender Más

¿Los 4 pasos para vender más?

Los creadores de SalesBrain resumían su novedoso concepto de la venta en el siguiente proceso de cuatro pasos para convencer al cerebro primitivo o reptiliano y así conseguir más ventas:

  1. Diagnosticar el PAIN (la necesidad, objetivo, problema) de nuestro interlocutor. Creando mensajes a nuestro comprador de forma concreta como puede resolverlo o “curarlos” ¿Cómo? Preguntando correctamente y escuchando a nuestro posible comprador. A menudo estos objetivos están por debajo del nivel consciente por lo cual hay que saber como hacerlos aflorar.
  2. Diferenciar su propio CLAIM (solución, vlor, ventaja o beneficio) del valor que presenten nuestros competidores ¿Cómo? El Cerebro Primitivo responde a los contrastes sólidos, poderosos. Es muy importante señalar lo diferente y valioso de nuestra propuesta mediante el contraste con la comparación de dos escenarios
  3. Demostrar el GAIN (ganancia) que nuestra solución proporciona al posible comprador ¿Cómo? Comunicando no solo valor sino valor PROBADO de nuestros beneficios.
  4. Dialogar con el Cerebro Primitivo. De forma que consiga mayor impacto. ¿Cómo? Usando un lenguaje que entienda y complete los seis estímulos anteriores y que tenga un alto impacto. De manera que diagnostique, diferencies y demuestre el valor de su propuesta.

Sineceramenta a mi me recuerda mucho a una miscelánea de lementos clásicos que van desde el sistema viejuno AIDA a la metodología SPIN. Pero estoy convencido que la mejor manera de saber si es un buen sistema es probándolo y adaptándolo a nuestras características personales y actuaciones en la venta

¿Qué crees tú?

 

Hasta la próxima.

 

Santiago García García.

 

Para más info:

“Neuromarketing. El Nervio de la venta”.  Patrick Renvoisé & Christopher Morin. Editorial UOC .2006.

Webs:

http://neuromarca.com/

http://neuropsicologianet.blogspot.com.es/

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/

 

 

 

 

 

Libros sobre ventas y marketing que YA deberías haber leido en 2014…

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Para esta nueva entrada en mi blog parto de dos premisas:

1ª Nuestro día a día nos deja poco tiempo para asuntos que requieren concentración y relativa tranquilidad (como leer…) y que se inscriben en nuestra esfera personal.

2ª Si estás leyendo esto eres una persona con ciertas inquietudes en adquirir formación o información (o eres un despistado que ha llegado aquí por los misterios inexcrutables de Google) por lo que te interesa mi lista de libros que (pienso) deberías haber leído durante el pasado año relacionados con ventas y marketing (aunque sea de manera indirecta).

Mi top de libros sobre ventas y marketing 2014.

Estas breves reseñas no quieren decir que sean libros exclusivamente puros y duros sobre marketing y ventas. Aquí puedes encontrar mi Top del año 2013 . Algunos van mucho más allá y precisamente por eso me han gustado. Estoy convencido de que te aportarán conocimiento y si no es eso en algunos casos un rato divertido que ya es mucho.

 

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“Decídete. Como tomar mejores decisiones en la vida y el trabajo .Dan Heath y Chip Heath. Gestion 2000. 2014.

Si tuviera que escojer una sola palabra para definir este libro sería cojonudo extraordinario. En él los Heath Brothers nos van a proponer un meéodo/proceso para poder tomar decisiones con muchos menos errores.

Habitualmente estamos acostumbrados a tomar decisiones basándonos en una simple lista de pros y contras, y no nos damos cuenta de todos los sesgos de nuestro pensamiento que esta forma de actuar introduce en nuestros juicios, y que por tanto puede condenarlos al fracaso. Para lograrlo, te proponen un proceso que han denominado WRAP, por sus siglas en inglés y que significa: (1) aumentar opciones, (2) contrastar suposiciones, (3) tomar distancia y (4) prepararse para el error. Este modelo nos obliga a pasar del foco automático al manual y gracias a él nos centraremos de forma fiable nuestra atención en cosas que, de lo contrario, se nos habrían escapado.

Si tienes 18€, cómpralo y habrás tomado una buena decisión.

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“Valor Absoluto” Itamar Simonson y Emanuel Rosen. Editorial Empresa Activa. 2014

Otros escritores hubieran titulado este libro ‘El fin del marketing’, pero Simonson y Rosen no son arrogantes, Se limitan a analizar los hechos y a explicar por qué la transparencia de internet modifica las bases en las que se sustenta el marketing: posicionamiento, segmentación e incluso las marcas. Todo especialista en marketing tendrá que leer este libro (aunque más no sea para no quedarse fuera cuando los demás hablen de él)”.

Estas no son palabras de aquí un servidor, sino de Chip  Heath, profesor de Comportamiento Organizacional de la Standford University.

En este libro los autores nos proponen que aceptemos el nuevo paradigma en el marketing y su forma de concebirlo  través de un contexto, denominado la Mezcla de Influencia, que nos va a permitir tomar decisiones comerciales más eficaces basadas en el mix  de  todas las fuentes de influencia a las que recurren los clientes y consumidores y que están determinadas por 3 variables:

  • Las preferencias, creencias y experiencias previas del individuo
  • Los otros. Otras personas y otros servicios de información (internet, redes sociales, amigos,…)
  • Los profesionales del marketing.

Si te interesa el marketing ya sabes que libro estás tardando en comprar…

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¿Qué Piensas Hacer con Ese Pato? Y otras provocaciones…” Seth Godin. Anaya Multimedia-2014

Voy a confesar que no soy era muy fan de Seth Godin. Había leído “El Marketing del Permiso” y me parecía que le sobraban 50 páginas. Pero vamos es una opinión. Sus otros líbros tampoco me llamaban demasiado la atención hasta que por una casualidad en forma de regalo hizo que devorara sus 400 páginas en un suspiro.

Son una serie de textos que me han motivado a hacer, a pensar de manera más inteligente, a perder miedos, sobre marketing, liderazgo, innovación,… de una manera provocadora y a la vez divertida e inspiradora. La forma en la que está redactada (sus post diarios en http://www.sethgodin.com) hace que puedas releerlo a menudo o consultarlo como una especie de oráculo y consejos sobre como tratar a nuestros clientes y difundir nuestras ideas.

Para esos momentos en los que te encuentras sin ideas o desmotivado este es tu libro. Hazme caso.

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El Mundo que Viene.” Juan Martínez-Barea. Editorial Gestión 2000. Año 2014.

Bueno este es una joyita sobre la que podrías preguntarme –¿Esto va de marketing o ventas?- Y yo te responderé que no pero sí.
Un libro de un entrepreneur como Juan Martínez-Barea (al que he de reconocer que no conocía) en el cual te habla de con pasión de todas las tendencias que están llegando y del impacto que van a causar. Y de lo mucho que nos van a cambiar y ya nos están cambiando guste o no.

Habla del cambio radical que la aceleración tecnológica y la irrupción de los miles de millones de personas de los países emergentes.

Pero lo que más me ha apasoniado del libro es el optimismo que desprende y esa especial manera de mostrar quienes son los protagonistas del cambio y el camino propuesto para que podamos utilizar nuestro talento.

Como indica en su propia portada:  Una llamada al optimismo y a la ación.

 

Estos son mis recomendaciones que pienso no deberías dejar pasar de largo. Léelas te garantizo que no vas a arrepentirte para nada del tiempo y dinero empleado.

Por último me gustaría que me indicaras cuales son las tuyas y te estaré muy agradecido.

 

Hasta la próxima.

 

10 razones por la cuales tu CRM fracasará

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¿Por qué me decido a volver a insistir (comentar) sobre este tema ya tantas veces comentado?

Porque cada vez estoy más convencido de que en la mayoría de ocasiones importa más el continente que el contenido. Y en referencia a la gestión de relaciones con el cliente eso es un craso error.

Insisto en ello porque pienso, estoy convencido, de que lo que debe prevalecer es la filosía que gira en torno al cliente. El CRM no solamente es una herramienta más Hay que extraerle el jugo y alimentarlo con pasión pero no sólo alimentándolo acabaremos construyendo un sistema obeso y grasiento. Será un ente inmóvil y que perecerá por falta de ejercicio y de músculo. Aquí puedes profundizar un poco más sobre mi percepción de lo que ha de ser un CRM en la estrategia comercial y de ventas de una compañía.

No me enrollo más y voy directo al grano ¿Quieres saber esas 10 razones del título? Pues aquí las tienes. Te advierto que no son mías. Yo soy bastante más ignorante. Al final del post te mostraré de donde proceden (*).

Allá van:

10 razones por la cuales tu CRM fracasará.

  1. La iniciativas del CRM se incorporan sin una estrategia definida detrás.
  2. La estrategia a la sombra del CRM no forma parte de la estrategia empresarial.
  3. Las herramientas de ese CRM se basan en éxitos ajenos.
  4. Se instaura sin ninguna consideración hacia la empresa o el cliente.
  5. Se establece sin contribución del cliente.
  6. El CRM se considera un proyecto informático, en lugar de una iniciativa empresarial que utiliza la tecnología.
  7. Se aplica sin objetivos ni criterios de medición definidos.
  8. El CRM se considera un acontecimiento único en sí.
  9. La compañía presupone que tiene una cultura centrada en el cliente sólo por el hecho de tener clientes.
  10. No existe un liderazgo jerárquico ni participación de los empleados en la gestión de la relaciones con los clientes.

Una buena gestión de las relaciones con el cliente ha de partir siempre como una estrategia que englobe a toda la empresa. De nada sirve insistir en el uso a todos los canales de atención al cliente si el resto de la entidad hace caso omiso a éste.

Hasta la próxima.

Santiago García García.

 

(* )Como lo prometido es deuda te incluyo la info acerca del origen de esta lista. La ha realizado http://www.cgi.com/en/business-consulting  y está incluida en el libro de Edward Russell-Walling “50 Management Ideas You Really Need to Know”

 

 

 

 

¡Mamá, quiero un CRM!

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Porque he oido que es algo muy cool o eso se comenta…

En la mayoría de webs de ventas y marketing hablan de él. Así que si tantos lo ensalzan y comentan positivamente es que debe ser algo necesario.

Mamá aunque si soy sincero no se muy bien cual es su finalidad o para qué usarlo. Pero quiero tenerlo. Lo quiero ya!!

Mis amiguetes me dicen que un CRM nos va a servir para gestionar las relaciones con los clientes, también identificar nuevas oportunidades de negocio y apoyar las interacciones con todos aquellos que integran nuestro mercado objetivo y proporcionar la información que nuestra empresa ha obtenido sobre ellos.

Pero mamá, a mi no me engañan, seguro que lo tendremos y no lo utilizaremos.

Ya se verá que hacemos con la información que se recoja y quizás, sólo quizás, se analice.

Mamá si me lo permites ya te adelanto yo el primer uso que le vamos a dar una vez implementado:

  • CONTROLAR tocar los coj.. a nuestros Vendedores y sus acciones (que es mucho más sencillo que usarlo para monitorizar y analizar las relaciones con nuestros clientes).
  • Realizar la función de maquina virtual de fichado para las acciones de nuestro vendedores. ¿Usarlo para gestionar relaciones, pa qué? Pa ná…

 

¿Qué es el Modelo CRM?

Como habrás deducido hablaba en broma (o no) acerca de la realidad del escenario de uso y abuso de los sistemas CRM en muchas compañías. partimos de un problema de concepto.

Para mí el CRM conste en conseguir que toda nuestra empresa se enfoque en satisfacer al cliente y conocer lo que éste quiere para poder proveerselo. En resumen centrar nuestro negocio en el cliente.

Elementos clave que definen el método CRM

  1. Personalizar el mensaje o producto dirigido al público objetivo previa selección de este público. Con una previa selección de nuestro público objetivo y con productos adaptados a sus necesidades para poder satisfacer sus exigencias.
  2. Integrar a nuestros consumidores en el proceso de desarrollo de productos y servicios lo que repercute en nuestra relación ellos.
  3. Estrechar relaciones con proveedores, prescriptores y stakeholders y así mantener una buena presencia en el mercado.
  4. Favorecer un diálogo continuo con los usuarios, por email o por la personalización de nuestro sitio.
  5. Respetar deseos y derechos de nuestros clientes y prospectos garantizando que todos los datos recabados serán tratados confidencialmente.
  6. Lo aplicaremos a cualquier tipo de negocio ya sea B2B o B2C.

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¿Qué nos aporta el uso de un CRM?

  • Determinar el Ciclo de Vida del Consumidor mediante el análisis de datos, averiguando el beneficio que cada cliente aporta a la empresa a lo largo de su relación con ella.
  • Segmentar a nuestros clientes ya que nos proporciona las bases para ello. Gracias a ello en función de los segmentos y de las variables del marketing mix adoptaremos diferentes estrategias.
  • Crear una pirámide de clientes para mejorar el comportamiento y rentabilidad de estos.
  • Gestionar los factores relevantes para la empresa dentro de esta pirámide:  los relacionados con la actitud del cliente (valor del cliente, comportamiento del cliente y satisfacción del cliente) y los basados en el cliente (organización de los procesos relacionados con el cliente, comunicaciones interactivas planificadas e información relevante completa y actualizada)
  • Cross-selling y up-selling para aumentar y rentabilizar ventas partiendo de la premisa que cuesta más conseguir un cliente que mantenerlo.
Fuente: Bureau Veritas Business School

Fuente: Bureau Veritas Business School

 

Esta herramienta o método es un poderoso aliado para nuestros departamentos comercial o ventas y marketing. Seamos evangelistas con corazón y cabeza ya que con un uso inteligente nos proporcionará armas suficientes para conquistar mercados e incrementar ventas amén de mejorar las relaciones con nuestros clientes entendiendo éstas en su vertiente más social.

Para concluir una frase de Peter Drucker que en este caso vale mucho más que mil imágenes y que resume en 2 líneas todo el contenido del post:

santiagogarciagarciaUn saludo y hasta la próxima.

Santiago García García.

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Marketing y marcas: 7 metáforas para vender más

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La metáfora es la potencia más fértil que el hombre posee. No lo digo yo, ni tú, ni él. Es una frase de José Ortega y Gasset ahí es nada…Todos sabemos que las metáforas estimulan el funcionamiento de la mente humana ¿Y qué otra cosa quiere hacer un buen marketero, sobre todo en lo referente a su marca producto o servicio? En definitiva que los consumidores las acepten mejor y de esta forma vender más.

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Pero empecemos por el principio ¿Qué es una metáfora?

La metáfora es aquella forma de expresión en la cual se implica la compresión de una experiencia la mayoría de las veces abstracta de otra forma, la mayor de las veces concreta:

Experiencia abstracta → Experiencia concreta.

La palabra metáfora se deriva del griego transferir por lo que la entenderíamos como representación de una cosa en términos de otra ayudando a expresar el sentimiento o la opinión sobre un aspecto concreto de la vida. Así,las metáforas,nos ayudan a interpretar lo que percibimos del mundo que nos rodea afectando también la imaginación.

El uso frecuente de las metáforas se debe a que nos ayudan a interpretar lo que percibimos del mundo a nuestro alrededor. Interpretamos esas experiencias y “sacamos” un nuevo sentido de ellas afectando también a la imaginación que actua por debajo de nuestro nivel consciente.
Las marcas (sus departamentos de marketing) saben que las metáforas son un camino importante para que las personas tomen decisiones y comprendan el mensaje transmitido, sabiendo que factores las afectan o influyen. En resumen conocen cuales son oportunas para la marca o cuando las perjudican:

 

Marcas de seguros: protección, prevención, tranquilidad,…
• Marcas de alimentos: salud, naturalidad, paz interior,…
• Marcas de automóviles: poder, status, libertad, protección,…

Un estudio (1) en el cual se realizaron más de 12.000 entrevistas en 30 países permitió identificar las 7 metáforas profundas, aquellas que se utilizan para decodificar la información emocional que transmite una marca y afectan a temas bien distintos pero relacionados con las preferencias de las personas y sus procesos de toma de decisiones.
Conociendo estas 7 metáforas profundas podremos llegar a entender como pasamos de adquirir marcas sólo por POSEER a VIVIR EXPERIENCIAS que brinden un mayor estatus respecto a nuestros semejantes.

 

¿Cuáles son las 7 metáforas profundas?

 

Metáforas

1. El Equilibrio: hablamos aquí de estados de equilibrio físico, psicológico o social. Hay cuatro tipos de equilibro aplicables a las marcas. 1º El equilibrio físico entendiéndose que el cuerpo está equilibrado por naturaleza y cualquier desviación es poco saludable o peligrosa (dietas, ejercicio físico, etc.). 2º El equilibrio emocional como referencia a lo que es apropiado o no en creencias, actitudes y conocimientos y que transferimos a la forma en que observamos muchas marcas (la persona equilibrada está en “paz” o su contrario que sería la de demasiado emocional). 3ª El equilibrio social como tendencia de los clientes a asociarse a las marcas que más velan por los intereses de los consumidores. 4ª El equilibrio moral que incluye altruismo, deuda social, restitución y culpa (la confianza en una marca casi siempre combina el equilibrio moral y el social).

2. La Transformación: casi todas las marcas adquieren su valor o relevancia en función del tipo tamaño del cambio que provocan o impiden. Este hecho convierte a la transformación en una propuesta muy importante para la mayoría de ofertas. La transformación puede ser de tipo físico, social o mental.

Metáforas profundas: El Viaje

Metáforas profundas: El Viaje

3. El Viaje. Los consumidores a menudo formulan la vida misma en términos de un gran viaje. Las sensaciones de pasado, presente y futuro se combinan para crear la experiencia de un viaje físico, social o psicológico. El viaje es la materializar numerosos deseos (ir de compras, decidir el lugar donde viviremos,…. Este viaje puede ser corto o largo, rápido o tranquilo, aburrido o excitante. La forma en la cual se combinan estos sucesos desarrollados en el tiempo, y que es la esencia de esta metáfora, influirá en nuestras decisiones de compra.

4. El Recipiente. Los recipientes cumplen una doble función, proteger o atrapar, estar abiertos o cerrados, ser positivos o negativos. La mente es el recipiente más común no sólo físico: conocimiento, recuerdos, y emociones son los más preciados contenidos. Los consumidores y las marcas son considerados como recipientes. La experiencia con la marca es un recipiente así como los lugares donde se consumen o experimentan.

5. La Conexión. Está relacionada con sentimientos de pertenencia o exclusión. Tiene su origen en términos evolutivos: los individuos y grupos que tenían la habilidad de apoyarse contaban con mejores oportunidades de supervivencia. Los consumidores hablan de “mi marca”, “mi equipo”, etc. expresando posesión psicológica. A veces esa conexión se expresa mediante el consumo de cosas materiales que expresan pertenencia social, ayudan a conseguir aceptación, inclusión en una cultura concreta o mostrar posición social.

6. El Recurso. Las personas necesitamos recursos para poder sobrevivir (físicos o humanos como familia y amigos). Las marcas son recursos importantes aunque aquí se refiere a las capacidades y habilidades para conseguir ciertos estados. La mente combina el intelecto, curiosidad, astucia, iniciativa, ingenio, etc. para atender nuestras necesidades de consumo.

7. El Control. Esta metáfora surge del deseo básico e inconsciente de control sobre uno mismo y sobre otras personas así como de otras situciones de la vida cotidiana. Las marcas apelan a la metáfora del control lo que implica confianza y creencia en la capacidad de nosotros mismos de conseguir el éxito en esas situaciones.

Esto es sólo un pequeño resumen acerca del apasionante mundo del comportamiento del consumidor y del cada vez más importante mundo del neuromarketing.

“Vive cada etapa a medida que suceda; respira el aire, bebe la bebida; degusta la fruta y déjate atrapar por su influencia”. Henry David Thoreau.

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago garcia Garcia.

(1)”Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers: What Seven Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers.”  Gerald Zaltman y Lindsay H. Zaltman.ED. Harvard Business Press 2009

Bibliografía:

“Neuromarketing” Roberto Álvarez del Blanco. ED. FT Prentice Hall. 2012.

“Principios de Marketing”. Philip Kotler y Gary Armstrong. Ed. Pearson-Prentice Hall. 2012.

Lo que no te contarán los expertos en marketing digital sobre las pymes.

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Frank nunca te dará gato por liebre…

España es un país de micropymes. Es un hecho.Para bien o para mal. Otros piensan que vivimos en Silicon Valley.

Según los últimos datos oficiales el 99,8% de las empresas españolas son pymes. También es significativo que las microempresas (de 0 a 9 empleados) en España suponen el 95,7% del total de empresas. Y no lo digo yo, el informe del Ministerio de Industria, Energía y Turismo puede descargarse →  aquí en PDF.

 

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Hasta aquí los hechos puros y duros. Ahora mi visión parcial y subjetiva aunque empírica.

Realidad de las pymes en en un ¿Mundo Digital?

Por razones profesionales he estado y estoy en contacto directo a diario con empresas de estas características. Pueden haber sido miles de ellas desde que comencé mi labor profesional. Esta es una parte de la realidad que podríamos llamar el “pasado” y por otro lado el desafío digital o “presente”.

Internet, redes sociales, smartphones y el resto de gadgets son el pan nuestro de cada día. En cuanto te sumerges en LinkedIn o Twitter o al menos así lo parece. Pero si acercas el microscopio a la calle al tejido productivo como las pequeñas empresas y autónomos la situación a mi parece bien distinta.

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Estoy convencido que hay una → disonancia cognitiva entre lo que los evangelizadores o gurús del mundo 2.0 hablan especilmente en lo referido al marketing digital y la realidad, sobre todo en  sectores relacionados con actividades que precisan  profesionales → blue collar.  Aunque es una realidad el que también se esté incrementando el uso de las herramientas digitales en esos sectores y que la mayoría de estas empresas tienen ya una web,construida de manera artesanal o profesional, a la vez que ellos mismos se preguntan: vale, ¿Y ahora qué?-

Otra situación habitual es la de encontrarse con empresas (con facturaciones y ventas considerables) que poseen los recursos necesarios para hallarse plenamente integradas y a pleno rendimiento en el mundo digital y otra cosa es si saben (quieren) usar las posibilidades que se les presentan: crecer en ventas, mejorar la imagen corporativa e incluso de profesionalidad mediante las nuevas tecnologías.

Ley de mínimos.

Para empezar es un asunto de mínimos. En ocasiones es un drama solicitar una documentación escaneada por email…por no hablar ya la comunicación con correo electrónico en sí. Aquí hay aún un largo camino hacia la mejora que se debe recorrer sin discusión.

Dar cobertura geográfica, mejora en la capacidad de atención al cliente, incremento y rentabilización de las ventas aunque para mí la gran asignatura pendiente en muchísimas pequeñas empresas es la implantación de herramientas para gestionar las relaciones con sus clientes: el famoso CRM del cual la mayoría creen estar a salvo de su uso y aplicación por la falsa creencia que le adjudica precios desorbitados. Craso error del cual espero con el tiempo se den cuenta muchos empresarios antes de que sea demasiado tarde para ellos.

Para concluir sólo reafirmarme en mi creencia en la todavía brecha entre la realidad de la pequeña empresa (especialmente en ciertos sectores y en el comercio tradicional) y los deseos de muchos, entre los que con matices, yo también me encuentro.

 

Hasta la próxima.

 

Santiago García García.