Actividad comercial, CRM’s y falacia narrativa: a love story

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Dicen los expertos en Prehistoria que una de las grandes divergencias entre nuestros primeros antepasados y sus ascendientes homínidos era la de ser capaces de usar el pensamiento abstracto. Dar la primeras interpretaciones acerca de hechos físicos de la naturaleza fue unos de los primeros pasos para intentar explicar el universo aunque fuera mediante el ⇒ pensamiento mágico.

El desarrollo de nuestra capacidad craneal,el intelecto y los intentos por intentar explicar acontecimientos que nos afectaban como individuos iniciaron nuestra preponderancia como especie respecto al resto de las que pugnaban por los recursos en un mismo hábitat (ej. neanderthal).

Esos intentos por explicar eventos que afectaban a nuestra supervivencia como especie: tormentas, terremotos, la muerte, la conciencia, etc. derivaron en el pensamiento mágico como herramienta para interpretar lo desconocido y usarlo como tabla de salvación frente al abismo de nuestra ignorancia. El chaman podía ayudarnos a cazar si dibujabamos antes al animal, si cantábamos frente al fuego nos protegeríamos frente a los espíritus de la muerte, si seguíamos según qué ritual haríamos que nuestra cosecha fuera más abundante…

Esa ilusión bajo la cual las personas actúan como si creyeran, erróneamente, que sus acciones van a influir en los resultados, pero en su fuero interno saben que es incorrecto, pervive escondida entre nosotros, como un eslabón perdido de la evolución intelectual. Especialmente entre almas cándidas ancladas en la mentalidad comercial de los años 80 que no superan su obsolescencia y anacronismo en el más exigente, flexible y líquido s.XXI.

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Aunque de cara a la galería pueden mostrarse tan partidario como el que más de cualquier avance cultural o tecnológico su falta de flexibilidad para salirse del guión es un impedimento para reconocer su fragilidad y acaban imponiendo modelos ineficientes para gestionar la avalancha de información que facilitan las tenologías usadas en el día a día por sus equipos.

Por otro lado tenemos a los monologuistas del club de la comedia motivacional-comercial que aunque de buena fe (o no) se adornan con suspuestos motivos matemáticos para decorar los power point de sus presentaciones ¡No hay nada que dé más empaque a un soufflé que una buena fórmula matemática! En fin lo de utilizar elementos de la física para explicar acontecimientos sociales es una causa perdida.

A pesar tener la certeza de que explicaciones sencillas a fenómenos complejos son un gran error, el ser humano (y el vendedor lo es, aunque algunos piensen que son máquinas codiciosas sin alma) necesita certezas básicas, simples. NO queremos enfrentarnos a la incertidumbre y a lo desconocido ya que muchas de nuestras ideas,heredadas y aceptadas como dogmas en el tiempo se irían al traste. Es mucho más cómodo vivir en la zona de confort donde no hay riesgo de sorpresas incómodas que trastoquen nuestro universo.

Uno de los mitos mas persistentes e indestructibles en la historia comercial moderna es el que establece que a mayor actividad comercial (y ESTO es lo importante: de cualquier tipo) mayores éxitos y mejores resultados. Lo que viene a significar que si a entonces b. Es uno de aquellos mantras más usados para justificar cualquier cosa cuando las cosas vienen mal dadas (especialmente para el que la está usando). Con la mayor frecuencia se esgrime por parte de responsables comerciales que tienen como referencia la época de las cruzadas o su última experiencia directa a pie de calle, vendiendo, se remonta a hace más de 15 años.

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Concretando, lo que la mayoría de las ocasiones se esconde tras esa frase es impotencia o desconocimiento. La mayor de las veces las dos cosas. Veamos un ejemplo de esa combinación del uso de la correlación y las falacias narrativas como interpretación de las causas de hechos pasados:

Si partimos de la premisa (supuestamente empírica) de que para conseguir un pedido de un cliente es imprescindible realizarle una visita entonces si aumentamos el número de visitas conseguiremos más pedidos. Porlo tanto uno de nuestros ratios más importantes para determinar la valía comercial será el de medir la efectividad en visitas: nº de pedidos/visitas

Fácil y sencillo ¿No?

La cuestión aquí es que esa teoría parte viciada de origen ya que no distingue la diferencia (importante) entre correlación y causalidad. Sufre de una visión completamente errónea de la asociación entre dos acontecimientos. Una correlación ilusoria que prioriza nuestra predisposición a darle verosimilitud a la existencia de una relación positiva entre dos variables (cuantas más visitas más pedidos) lo siguiente será convencernos de que nuestras observaciones causales de que tenemos razón. Y lo que empeora este error gravemente es que aunque queramos convencernos que si no hay causalidad SÍ puede haber “correlación”. Lo que no nos gusta creer es que ésta  correlación pueda ser negativa.

fuente: tylervigen.com

fuente: tylervigen.com

Todo solucionado, Pues la verdad es que no…

El inconveniente que ayuda a desmontar la falacia lógica bajo la cual se cimenta todo el edificio anterior quizás es más sutil y está oculto, por lo tanto más complicado de advertir a simple vista. Requiere un esfuerzo añadido aunque es bastante fácil de entender a posteriori. Todo el argumentario al cual recurre, parte del error intelectual de concepción por el cual estamos relacionando dos variables como si ambas fueran numéricas (el nº de pedidos) junto al concepto “visitas” que es una variable categórica (una visita comercial puede estar influida por un numero indefinido de eventos que la condicionen: una cortesía, el estado de ánimo de los interlocutores, el estado financiero de sus cuentas corrientes, una mala digestión de los frijoles con chile, una resaca de anís espectacular,…).

Estas circunstancias no podemos preveerlas de antemano, están ocultas, provocando una cierta asimetría de la información y pueden tener influencia decisiva en los actores que intervienen en el proceso. Querer dar testimonio de que conocemos todo aquello que rodea una posible entrevista es algo arrogante ya que en sí un evento único e irrepetible. Deberíamos usar, en mi opinión, ese momento para aprender disfrutando .Como si abrieramos por primera vez un volumen de la antibiblioteca de Umberto Eco

Pero volviendo a donde estábamos, si de verdad queremos usar metodos estadísticos que otorguen a los métodos de control un aspecto científico y aséptico hagámoslo con fundamento para no retorcer la realidad. Si la respuesta es que son orientaciones para usarlas como referencia de lo que esta bien hecho y lo que lo está mal entonces nunca existirá diferencia real entre el ordeno y mando L’Oreal (por que yo lo valgo), el paternalismo mal entendido respecto a los subordinados y el interés genuino en conocer nuestra realidad comercial.

Demos herramientas útiles y eficaces a las personas. Responsabilidad, no necesitamos malas copias de The White Man’s Burden.

 

Un saludo y hasta la próxima.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Analizando los procesos de decisión

proceso postcompra

analizando los procesos de decisiones

Es habitual que en los cursos de ventas, en libros enfocados a departamentos comerciales y en general en todo lo relacionado con la venta pura y dura se mencione y se traten todo lo referente a los procesos de de decisión de una manera muy tangencial dando por sentado que son asuntos que no nos concierne o que poco podemos hacer o influir en su desarrollo. En pocas palabras que los chicos de marketing ya se ocuparán de ello…

En mi opinión es un error. Estoy plenamente convencido que es primordial poseer conocimientos de marketing y psicología para ser un profesional adaptado a los tiempos que corren, además de la capita de glamour que nos otorga… 🙂

La premisa básica desde la cual se parte en la teoría de las decisiones es que hay más de una alternativa posible a nuestra disposición. Si no existe competencia la decisión no sería que producto o servicio comprar sino comprar o no comprar. Debemos también suponer que tiene elegir entre multiples opciones que se le ofrecen y por último que elegirá la mejor opción posible para satisfacer sus necesidades.

Realmente estamos hablando de un proceso interno que se desarrolla en la mente de la persona y es de los más importantes analizados en marketing.

  1. En primer lugar percibirá que tiene un problema o una necesidad.
  2. En segundo lugar, buscará información que le facilite el tomar una decisión ante de emitir un juicio sobre el servicio o producto que va a adquirir.
  3. Posteriormente tomará una decisión sobre la adquisición

“Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006

Si acaba adquiriendo el producto puede experimentar la desagradable sensación  del arrepentimiento postcompra que es una de las diferentes sensaciones que experimentamos tras adquirir un producto o servicio y que los profesionales del marketing tratan de gestionar este proceso desde el principio hasta el final incluso comunicándose con los clientes insatisfechos tras la compra.

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

  • Reconocimiento de un problema o de una necesidad:

Puede decirse que existen dos tipos diferentes de reconocimiento de un problema. El primero es el reconocimiento de una necesidad, lo cual ocurre cuando se produce una diferencia entre el estado real y el estado deseado.

El segundo es tipo es el reconocimiento de una oportunidad que ocurre cuando se produce un aumento del estado ideal.

Los reconocimientos del problema pueden ser genéricos (el problema se define en términos amplios= Quiero un coche nuevo) o bien selectivos (quiero un coche marca Toyota).

  • Búsqueda de información:

Una vez se ha reconocido que se tiene un problema el siguiente paso lógico sería tener que encontrar información que  ayude a resolverlo. Para ello el primer paso es realizar una búsqueda de información interna (en la propia memoria). Posteriormente se efectuará una búsqueda mediante fuentes externas (publicidad y otros medios).

  • Decisión sobre la adquisición:

Posteriormente efectuará un juicio sobre el producto servicio que va adquirir y por último una decisión sobre la compra final (¿Debo comprarlo o no?). En casiones utilizará una estrategias de anclaje basando su evaluación en valores conocidos y ajustándola en función de la información adicional: si está disponible: sugerencias de amigos, críticas o experiencias mediante la prueba del producto o servicio.

En esta última etapa donde se produce la valoración postcompra de la decisión puede producirse una disonancia cognitiva al experimentar dudas y preocupaciones sobre la compra realizada. Este proceso puede llevarnos a una desconfirmación positiva (supera nuestras expectativas) o una desconfirmación negativa ( mal asunto, buddy… 🙂 ) que lleva a la insatisfacción al no cumplir las expectativas iniciales.

Bibliografía:

El comportamiento del consumidor” Hayden Noel. Ed.Blume. 2012

“Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006.

“Comportamiento del Consumidor”. Leon G. Schiffman, Leslie Kazar Kanuk. Ed. Pearson educación 2010

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago García García.

Al desastre por el éxito: estatuas de bronce

Escribo mi nuevo post con el recuerdo aún bastante fresco en la memoria (y dolor en la espalda) de un evento en el que tuve la suerte de participar hace unos días y el que vino a mi memoria

Como ese evento duró bastantes horas tuve tiempo para meditar sobre algo que había leído hacia pocos meses (lo lamento pero mi cerebro tiene la mala costumbre de desconectar cuando lleva más de tres horas recibiendo los mismos inputs una y otra vez) y que aunque no estuviera directamente relacionado si me pareció que podía tener puntos en común.

Organización-culto al líder

El culto al líder. Bañándose en bronce

De nada sirve estar rodeado de compañeros y profesionales, cuando transcurren varias horas siendo receptor pasivo de mensajes es bastante sencillo caer de manera involuntaria en un  trance eriksoniano. Así que mis pensamientos en un momento dado volvieron  a llevarme donde hacia unos días me condujo Rafael Martínez Alonso mediante la lectura de su fantástico libro.

Especificamente me condujo al apartado donde habla de los toboganes estratégicos entendiéndolos como aquellos comportamientos organizacionales que pueden conducir a deslizarse en peligrosas derivas sobre todo a las empresas exitosas.

Concretando: cada triunfo reduce la capacidad de cambio, y puede compararse este efecto con estar bañado en bronce. Cada triunfo añade una nueva capa y hace tender a las anteriormente ágiles organizaciones hacia la rigidez. Son más de uno los factores que contribuyen a que esas capas de bronce continúen pegadas añadiendo rigidez o inmovilismo:

  • El exceso de tesorería hace que los problemas se resuelvan con dinero no con la imaginación. Las expectativas que tienen los inversores en ese proyecto fuerzan a conservar el modelo actual.
  • Los gestores y dirigentes terminan creyéndose su propia prensa. La autocrítica brilla por su ausencia. Estos construyen su propia mitología que se perpetúa por transmisión oral.

Es interesante leer lo que Theodore Levitt ya afirmaba en su artículo clásico de 1960 “La miopía en el marketing” (Harvard Business Review,1960) . Puedes leerlo o descargarlo en PDF desde aquí →Descarga

Algunas de las maneras de captar los indicios de “baños de bronce” :

  1. Los directivos se entretienen en minucias. Hay una tolerancia tácita hacia el gasto superfluo y eventos innecesarios. →Toynbee
  2. La organización en sus métricas de rendimiento se mide contra sí misma en el pasado, no contra los líderes de la industria. Los objetivos a conseguir están fragmentados según las áreas funcionales.
  3. El fundador o el consejero delegado son omnipresentes y se le asignan poderes milagrosos.
  4. Otro factor es la predominancia de sesgos cognitivos: como los que afectan al  pensamiento grupal y que aparece en su máximo esplendor en organizaciones y colectivos muy jerarquizados: existe una tendencia a seguir lo socialmente validado y a no molestar con ideas o datos divergentes, ya sea por evitar posibles represalias o por miedo a perder esa cohesión tan bonita que se presupone que existe. Sesgo de La ley de los pequeños números, sesgo de los promedios….

Podría seguir durante varios post pero prefiero dejar una imagen, que según dicen vale mucho más que mil palabras, donde queda bastante claro por donde dirigir nuestros pasos en busca de una estrategia que nos protega lo máximo contra la incertidumbre y sea efectiva contra las capas de bronce que nos inmobilizan como personas o como miembros de una empresa en la que podemos ser esclavos de éxitos o estrategias pasadas que no siempre garatizarán éxitos futuros.

Estrategia = fines + caminos + medios

Claves de la estrategia

Armas estratégicas contra la incertidumbre

Fuente imagen : Rafael Martínez Alonso. @estratega

De regalo una frase atribuida a Picasso ( no se si apócrifa…) que Rafal Martínez nos deja en el libro y muy inspiradora para cualquier profesional:

“El éxito es peligroso. Uno empieza a copiarse a sí mismo; y copiarse a sí mismo es más peligroso que copiar a los otros. Conduce a la esterilidad.”

Saludos y hasta la próxima.

Santiago García García.

Método para dimensionar un equipo de Ventas

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Bolita mágica ¿Cuantos vendedores me hacen faltaaaa?

 

Existe un método para dimensionar equipos de venta que no sea el de los despidos aunque suene a broma en estos días,  en los cuales la mayoría de empresas reducen sus plantillas comerciales (y sus sueldos) y la situación es realmente complicada para la mayoría:  Que levante la mano aquel que no conozca de primera mano a familiares, amigos o conocidos con empleos en departamentos comerciales que se han encontrado en el paro… Yo lo he vivido en mis propias carnes. Es la cruda realidad y lo que nos toca es seguir trabajando y luchando para cambiar las cosas y conseguir entre todos mejores expectativas. Pero imaginemos que estamos en una situación ideal en la que tuviermos que crear una fuerza comercial para cumplir nuestros objetivos de ventas asignados. Podemos hacerlo de varias maneras:

  1. Una de ellas es valorar la conjunción astral/planetaria de ese momento y actuar en consecuencia.
  2. Otra opción es a ojímetro o  bien mojarnos con saliva el dedo índice y comprobar desde donde sopla el viento.

La que propongo con todas sus limitaciones y matizaciones posibles es la siguiente. Para aplicarla deberemos tener en cuenta las siguientes premisas:

  • Definir el número de clientes a visitar
  • Número de visitas según tipo de cliente
  • Valorar la tasa media de visitas por vendedor
  • Calcular el nº de días laborables.

Una vez definidos estos parámetros aplicaremos la siguiente fórmula:

   formula-para-dimensionar-equipo-ventas

Ejemplo:

Definir el número de clientes a visitar:         2.789 ( me lo invento...)
Número de visitas según tipo de cliente:     Clientes A=       150   1 visitas/mes ( es sólo un ejemplo…)
                                                                                 Clientes B=      500   1 visita/cada 2 meses
                                                                                  Clientes C=    2.139  1 visita cada  3 meses
 Tasa media de visitas por vendedor:          6 visitas/dia  (me lo invento, siempre dependerá del sector,geografía,etc.)
Nº de días laborables:                                   220 días aprox ( descontando fines de semanas, vacaciones,reuniones, festivos…)

Aplicando todo ello el resultado sería el siguiente , si no me equivoco 🙂

Clientes A=     1.650 visitas (150×11 meses,ya que 1 es de vacaciones…)

Clientes B=     3.000 visitas (500×6 meses)

Clientes C=     8.556 visitas (2.139×4 meses)

Total visitas año=   13.206 visitas

T si aplicamos la anterior fórmula:

   dimensionar-equipo-de-ventas

Obviamente esto simplemente es una guía orientativa ,después tendremos que aplicar el sentido común y seguro que las limitaciones presupuestarias y de estructura se aplicarán de una manera u otra en la mayoría de los casos.

Saludos.

Santiago García.

Plantillas : Análisis DAFO

El análisis DAFO (acrónimo formado por las iniciales de las palabras Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), o SWOT, su equivalente en inglés (Strengths o fortalezas, Weaknesses o debilidades, Oportunities u oportunidades, Threats o amenazas) es una herramienta de análisis estratégico que por muy conocida es usada menos de lo que realmente se dice. Para algunos puede parecer algo simple pero para mí como punto de partida del análisis estratégico y personal es fundamental sobre todo por su sencillez.

Lo básico es ser honesto y conciso a la hora de usarla. Aquí   y  aquí encontraréis explicaciones de su funcionamiento . Por último os dejo algunas plantillas en powerpoint que he ido encontrando por la red y especialmente en slidehunter.com.

→ Descárgalas desde aquí ← 

Análisis DAFO-plantilla

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago García García