Patos, anclas y negociar precios.

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¿Existe alguna relación secreta entre el comportamiento de algunos animales, las anclas y nuestro comportamiento a la hora de tomar decisiones económicas?

Pues sí, en contra de lo que a primera vista parezca. Algo que bien saben los responsables de ventas y marketing de muchas compañías.

Los Patos:

“El naturalista Konrad Lorenz descubrió que los ansarinos, al salir del huevo, se apegan al primer objeto en movimiento con el que se encuentran (que en general suele ser su madre). Lorenz lo supo porque, en uno de sus experimentos, él fue lo primero que vieron las crías, y desde ese momento lo siguieron fielmente a todas partes. De ese modo, Lorenz demostró que los ansarinos no sólo toman decisiones iniciales basándose en lo que encuentran disponible en su entorno, sino que se atienen a su decisión una vez tomada. Lorenz denominó a este fenómeno natural impronta.” (Predictably Irrational. (Las Trampas del Deseo). Dan Ariely, página 73.)

¿El cerebro del hombre está igualmente programado o estructurado como el de los patos? ¿Cuándo tomamos decisiones o  nuestras primeras impresiones acerca de un precio de un producto nuevo tienen un efecto a largo plazo en nuestra predisposición a pagar por ese producto en el futuro?

La relación que existe entre un precio inicialmente establecido en nuestra mente y que muchas veces es de una manera arbitraria (bien por históricos, de manera casual o intencionada con intenciones manipuladoras) ha sido contrastada de manera evidente en numerosos experimentos de economía conductual.

Uno de los que más conocidos es el que realizaron Dan Ariely, Drazen Prelec y George Lowenstein en el MIT convirtiendo un salón de sus instalaciones en una sala de subastas para sus estudiantes de marketing.

El Efecto anclaje:

  • Se presentaron una serie de objetos (vinos franceses de calidad, útiles tecnológicos, algún libro de diseño y bombones belgas) mediante un formulario en el cual habían de escribir los dos últimos números de su afiliiación a la seguridad social junto los artículos subastados como si fuera el precio. Posteriormente debían indicar si estaban o no dispuestos a comprar cada artículo por ese valor y cuál sería el precio máximo que pagarían por cada uno de los seis objetos.

El resultado fue sorprendente pese a que los estudiantes negaron el efecto de haber escrito sus números de la seguridad social en los precios a pagar. El resultado fue clarísimo: aquellos que tenían los números más altos fueron los que hicieron las pujas más altas (entre un 216% y un 346% más altas) mientras los que tenían las cifras más bajas en los dos dígitos de la seguridad social hicieron las pujas más bajas: Una cifra arbitraria había conseguido moldear la forma en la cual valoraban los objetos de la subasta.

"Las trampas del deseo" Dan Ariely. Editorial Ariel 2008

“Las trampas del deseo”
Dan Ariely. Editorial Ariel 2008

Este ejercicio detectó además la llamada “coherencia arbitraria” según la cual una vez que establecemos mentalmente los precios de partida de un objeto -aunque sea de forma totalmente arbitraria- el efecto anclaje no sólo actúa para dicho objeto, sino que moldea también la disposición que tendremos a pagar por otros artículos relacionados con éste (vinos, útiles informáticos, estaban relacionados logica y coherentemente como puede verse en la tabla).

La mente nos fija anclas hacia ciertos precios y éstas anclas pueden determinar nuestras compras más cercanas en el tiempo y las futuras también. Con las decisiones que tomamos creamos anclas y moldeamos de esta forma nuestros comportamientos como consumidores.

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 Usar las anclas para establecer precios en negociaciones de ventas:

Una de las formas que podrías utilizar las anclas en nuestras negociaciones de ventas es sabiendo que las personas no elegimos las cosas en términos absolutos sino que nos fijamos en la ventja relativa frente a otra propuesta y estimamos su valor frente a ella. Es lo que llamaríamos el efecto señuelo.

Dé a escoger a su interlocutor 3 opciones:

  1. Una la más simple en prestaciones y  económica.
  2. Una segunda que combine la primera más un incremento de prestaciones y más cara.
  3. Una tercera opción igual de precio que la anterior pero con menos prestaciones que la segunda opción.

Por supuesto esto es una manera muy simplista de explicarlo. Pero funciona. Agencias de marketing y publicidad, marketing online, inmobiliarias o agencias de viajes lo usan cada día ante nuestras narices.

Hasta la próxima.

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Bibliografía:

“Las Trampas del Deseo”. Dan Ariely. Editorial Ariel 2008.

“Economía Emocional”. Matteo Motterlini. Editorial Paidós. 2008.

“Brainfluence” Roger Dooley. Editorial Empresa Activa. 2015

 

 

 

 

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