Marketing y marcas: 7 metáforas para vender más

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La metáfora es la potencia más fértil que el hombre posee. No lo digo yo, ni tú, ni él. Es una frase de José Ortega y Gasset ahí es nada…Todos sabemos que las metáforas estimulan el funcionamiento de la mente humana ¿Y qué otra cosa quiere hacer un buen marketero, sobre todo en lo referente a su marca producto o servicio? En definitiva que los consumidores las acepten mejor y de esta forma vender más.

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Pero empecemos por el principio ¿Qué es una metáfora?

La metáfora es aquella forma de expresión en la cual se implica la compresión de una experiencia la mayoría de las veces abstracta de otra forma, la mayor de las veces concreta:

Experiencia abstracta → Experiencia concreta.

La palabra metáfora se deriva del griego transferir por lo que la entenderíamos como representación de una cosa en términos de otra ayudando a expresar el sentimiento o la opinión sobre un aspecto concreto de la vida. Así,las metáforas,nos ayudan a interpretar lo que percibimos del mundo que nos rodea afectando también la imaginación.

El uso frecuente de las metáforas se debe a que nos ayudan a interpretar lo que percibimos del mundo a nuestro alrededor. Interpretamos esas experiencias y “sacamos” un nuevo sentido de ellas afectando también a la imaginación que actua por debajo de nuestro nivel consciente.
Las marcas (sus departamentos de marketing) saben que las metáforas son un camino importante para que las personas tomen decisiones y comprendan el mensaje transmitido, sabiendo que factores las afectan o influyen. En resumen conocen cuales son oportunas para la marca o cuando las perjudican:

 

Marcas de seguros: protección, prevención, tranquilidad,…
• Marcas de alimentos: salud, naturalidad, paz interior,…
• Marcas de automóviles: poder, status, libertad, protección,…

Un estudio (1) en el cual se realizaron más de 12.000 entrevistas en 30 países permitió identificar las 7 metáforas profundas, aquellas que se utilizan para decodificar la información emocional que transmite una marca y afectan a temas bien distintos pero relacionados con las preferencias de las personas y sus procesos de toma de decisiones.
Conociendo estas 7 metáforas profundas podremos llegar a entender como pasamos de adquirir marcas sólo por POSEER a VIVIR EXPERIENCIAS que brinden un mayor estatus respecto a nuestros semejantes.

 

¿Cuáles son las 7 metáforas profundas?

 

Metáforas

1. El Equilibrio: hablamos aquí de estados de equilibrio físico, psicológico o social. Hay cuatro tipos de equilibro aplicables a las marcas. 1º El equilibrio físico entendiéndose que el cuerpo está equilibrado por naturaleza y cualquier desviación es poco saludable o peligrosa (dietas, ejercicio físico, etc.). 2º El equilibrio emocional como referencia a lo que es apropiado o no en creencias, actitudes y conocimientos y que transferimos a la forma en que observamos muchas marcas (la persona equilibrada está en “paz” o su contrario que sería la de demasiado emocional). 3ª El equilibrio social como tendencia de los clientes a asociarse a las marcas que más velan por los intereses de los consumidores. 4ª El equilibrio moral que incluye altruismo, deuda social, restitución y culpa (la confianza en una marca casi siempre combina el equilibrio moral y el social).

2. La Transformación: casi todas las marcas adquieren su valor o relevancia en función del tipo tamaño del cambio que provocan o impiden. Este hecho convierte a la transformación en una propuesta muy importante para la mayoría de ofertas. La transformación puede ser de tipo físico, social o mental.

Metáforas profundas: El Viaje

Metáforas profundas: El Viaje

3. El Viaje. Los consumidores a menudo formulan la vida misma en términos de un gran viaje. Las sensaciones de pasado, presente y futuro se combinan para crear la experiencia de un viaje físico, social o psicológico. El viaje es la materializar numerosos deseos (ir de compras, decidir el lugar donde viviremos,…. Este viaje puede ser corto o largo, rápido o tranquilo, aburrido o excitante. La forma en la cual se combinan estos sucesos desarrollados en el tiempo, y que es la esencia de esta metáfora, influirá en nuestras decisiones de compra.

4. El Recipiente. Los recipientes cumplen una doble función, proteger o atrapar, estar abiertos o cerrados, ser positivos o negativos. La mente es el recipiente más común no sólo físico: conocimiento, recuerdos, y emociones son los más preciados contenidos. Los consumidores y las marcas son considerados como recipientes. La experiencia con la marca es un recipiente así como los lugares donde se consumen o experimentan.

5. La Conexión. Está relacionada con sentimientos de pertenencia o exclusión. Tiene su origen en términos evolutivos: los individuos y grupos que tenían la habilidad de apoyarse contaban con mejores oportunidades de supervivencia. Los consumidores hablan de “mi marca”, “mi equipo”, etc. expresando posesión psicológica. A veces esa conexión se expresa mediante el consumo de cosas materiales que expresan pertenencia social, ayudan a conseguir aceptación, inclusión en una cultura concreta o mostrar posición social.

6. El Recurso. Las personas necesitamos recursos para poder sobrevivir (físicos o humanos como familia y amigos). Las marcas son recursos importantes aunque aquí se refiere a las capacidades y habilidades para conseguir ciertos estados. La mente combina el intelecto, curiosidad, astucia, iniciativa, ingenio, etc. para atender nuestras necesidades de consumo.

7. El Control. Esta metáfora surge del deseo básico e inconsciente de control sobre uno mismo y sobre otras personas así como de otras situciones de la vida cotidiana. Las marcas apelan a la metáfora del control lo que implica confianza y creencia en la capacidad de nosotros mismos de conseguir el éxito en esas situaciones.

Esto es sólo un pequeño resumen acerca del apasionante mundo del comportamiento del consumidor y del cada vez más importante mundo del neuromarketing.

“Vive cada etapa a medida que suceda; respira el aire, bebe la bebida; degusta la fruta y déjate atrapar por su influencia”. Henry David Thoreau.

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago garcia Garcia.

(1)”Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers: What Seven Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers.”  Gerald Zaltman y Lindsay H. Zaltman.ED. Harvard Business Press 2009

Bibliografía:

“Neuromarketing” Roberto Álvarez del Blanco. ED. FT Prentice Hall. 2012.

“Principios de Marketing”. Philip Kotler y Gary Armstrong. Ed. Pearson-Prentice Hall. 2012.

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