Marketing de Guerrilla, ah sí… ¿¿PERO ESO QUÉ ES??

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A menudo en el mundo 2.0 se ponen de moda, se popularizan términos y expresiones, otros les llaman tendencias, que acaban de alguna manera devaluando o incluso prostituyendo su significado original. Vamos, que acaban siendo expresiones low-cost al alcance de todas las bocas y teclados.

Los que nos movemos en este mundo virtual contribuímos de alguna manera a ello aceptando lo que las voces autorizadas de dospuntocerolandia afirman (a veces “tocando de oído” ) con una rotundidad que por supuesto nosotros, pobres infelices, no vamos a discutir. Una de las expresiones que, pienso, más se han devaluado y popularizado es la (des)conocida como Marketing de Guerrilla y que muchos recitan como un mantra a la mínima oportunidad identificandola casi siempre con acciones de publicidad urbana:

Fuente: creativeguerrillamarketing.com

Fuente: creativeguerrillamarketing.com

 

→Aquí unos fantásticos ejemplos para disfrutarlos

Pero ¿Qué es en realidad el marketing de guerrilla?

Si nos atenemos a la definición de guerrilla o guerra de guerrillas que podemos leer aquí →  La premisa principal bajo la cual se construye es que la guerrilla tiene multitud de ventajas tácticas para que una pequeña empresa pueda prosperar en un terreno de gigantes. De ahí que lo esencial sea que deberemos ajustar nuestras tácticas en relación al competidor y no al tamaño de nuestra propia compañía.

Fuente: protestantedigital.com

Fuente: protestantedigital.com

 

Existen 3 principios básicos:

  • Hay que encontrar un segmento en el mercado que sea lo suficientemente pequeño para poder defenderlo.

Puede ser de ámbito geográfico. O por volumen. O por cualquier otro aspecto que sea difícil de atacar o cubrir por una compañía más grande. El motivo último siempre es reducir el campo de batalla con la intención de conseguir la superioridad de fuerzas pues las matemáticas del marketing nunca fallan: el pez grande se come al pequeño por lo cual deberíamos convertirnos en el pez grande del estanque pequeño. El objetivo de la guerrilla es que sea reconocido su liderazgo en un segmento del mercado por pequeño que éste sea. Para poder sobrevivir como empresa debemos resistir las tentaciones y diseminar nuestras fuerzas cayendo en la ” trampa de expansión en línea”. La idea motor es que un nombre o idea no puede amparar dos conceptos diferentes.

  •      No importa cuanto éxito se consiga lo importante es que NUNCA hay que actuar como el líder.

Las grandes empresas se organizan de manera que más de la mitad de los empleados proporcionan servicios a los otros: La parte más pequeña del “ejército” es enviada a enfrentarse con su verdadero enemigo, la competencia.

Las empresas que usan el marketing de guerrilla DEBEN explotar esa debilidad colocando la mayor cantidad de su personal en la línea de batalla y tienen que resistir cualquier tentación de crear organigramas formales, descripciones de puestos,el típico gerentito de aquí o de allá que todo el día está diciendo “llevo mil años en en el sector y no evoluciono ni a base de collejas…”

Poner la mayor parte de la fuerza en el frente mejora la rapidez de una guerrilla para responder a los cambios en el mercado. El tamaño reducido ayuda a tomar decisiones rápidas. No hay que esperar decisiones pospuestas una y otra vez por comités y grupos de trabajo anquilosados que se regodean mientras caen las ventas.

  • Hay que estar preparado para retirarse a toda prisa ante una noticia de última hora.

Una compañía que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasión. Hay que decidir con la mayor rapidez si se renuncia o se entra en acción. Esta es la ventaja de tener flexibilidad y una organización reducida donde no hay tensiones internas. La guerrilla puede moverse con agilidad hacia un territorio que una gran marca ha abandonado por alguna razón. Se trata de llenar el hueco mientras el mercado sigue ahí y hacerse con las ventas.

Ámbitos donde aplicar las tácticas de la guerrilla.

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Doctrina del Vietcong y ejército de Vietnam del Norte. Fuente Wikipedia

  • Guerrillas de tipo geográfico.

Cualquier producto o servicio de ámbito nacional puede atacarse a nivel local siguiendo la táctica clásica de guerrilla. No se trata de cambiar el orden establecido sino reducir el tamaño del campo de batalla para alcanzar la superioridad en fuerza y triunfar en las ventas.

  • Guerrillas demográficas.

Un de las clásicas tacticas se fundamenta en captar un segmento específico de la población creado mediante el establecimiento de categorías específicas por edad, ingresos, ocupación,etc. Puede ser muy interesante combinar el acceso geográfico como el demográfico creando un kessel en el que poco a poco triunfaremos.

  • Guerrillas relacionadas con la industria.

Lo ideal es concentrarse en un sector industrial específico (marketing vertical). La clave para salir airoso en ese sector es ser una guerrilla limitada pero a la vez profunda no amplia y superficialmente.Cuando una guerrilla orientada a los sectores industriales  empieza a ajustar el sistema a otros sectores los problemas no tardan en aparecer.

  • Guerrilla de productos.

Guerrillas que se concentran en mercados reducidos con un único producto cuyas ventas nunca son lo bastante grandes para desafiar a las compañías más grandes.

  • Guerrilla en el extremo superior.

Existen multitud de guerrillas en el extremo superior del mercado. A menudo confunden causa y efecto .Tienen miedo a no crear mística por lo que reducen precios o sacrifican calidad por introducirse en ese extremo. Pero no es la “mística” la que crea una demanda y unas ventas altas sino que a veces son la calidad y los precios altos los que a veces crean el efecto de la mística provocando entonces el incremento de ventas. Esos precios altos nos dan visibilidad en el sistema de distribución lo que a su vez nos da la oportunidad de mostrar al consumidor nuestras cualidades que provocan ese precio elevado. El único pero es que hay que ser el primero en hacerlo.

Otro de los problemas de las guerrillas de extremo superior es apoyarse en el atractivo del nombre creando extensiónes de línea respaldándose en el nombre establecido. Pero para lograr el éxito, un nombre o una marca, es imposible que soporte dos estrategias diferentes.

Resumiendo siempre hay un segmento en el mercado que desea lo mejor y está dispuesto a pagarlo. Hay una amplitud de oportunidades de crecimiento de las ventas en el extremo superior de los productos de consumo.

 

Bueno, me ha salido un ladrillo batstante considerable debido al mono de publicar que arrastraba. prometo que las próximas veces seré más breve aunque espero haber aclarado algunos conceptos bastante confusos.

 

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago Garcia Garcia.

 

Fuentes y bibliografía

  • “La Guerra del Marketing” Al Ries y Jack Trout. Ed.MacGraw Hill
  • “Las 33 estrategias de la Guerra” Robert Greene. Ed.Espasa libros
  • “Frente al Imperio. Guerra asimétrica y guerra total”. Jorge Verstrynge. Ed. FOCA            

2 comentarios en “Marketing de Guerrilla, ah sí… ¿¿PERO ESO QUÉ ES??

  1. Comparto que hay muchas estrategias, técnicas y herramientas que han ido destiñendo por el uso y abuso. Sobran los apóstoles y faltan ideas genuinas y originales. Yo estoy convencida que el marketing debe ser un marketing ecológico, es decir, libre de contaminaciones como la falta de rigor, validación y regulación. También debe ser un marketing sostenible, que no atropelle ni se imponga al consumidor, un marketing consentido y respetuoso con los derechos de las personas, esa es mi misión.

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