Analizando los procesos de decisión

proceso postcompra

analizando los procesos de decisiones

Es habitual que en los cursos de ventas, en libros enfocados a departamentos comerciales y en general en todo lo relacionado con la venta pura y dura se mencione y se traten todo lo referente a los procesos de de decisión de una manera muy tangencial dando por sentado que son asuntos que no nos concierne o que poco podemos hacer o influir en su desarrollo. En pocas palabras que los chicos de marketing ya se ocuparán de ello…

En mi opinión es un error. Estoy plenamente convencido que es primordial poseer conocimientos de marketing y psicología para ser un profesional adaptado a los tiempos que corren, además de la capita de glamour que nos otorga… 🙂

La premisa básica desde la cual se parte en la teoría de las decisiones es que hay más de una alternativa posible a nuestra disposición. Si no existe competencia la decisión no sería que producto o servicio comprar sino comprar o no comprar. Debemos también suponer que tiene elegir entre multiples opciones que se le ofrecen y por último que elegirá la mejor opción posible para satisfacer sus necesidades.

Realmente estamos hablando de un proceso interno que se desarrolla en la mente de la persona y es de los más importantes analizados en marketing.

  1. En primer lugar percibirá que tiene un problema o una necesidad.
  2. En segundo lugar, buscará información que le facilite el tomar una decisión ante de emitir un juicio sobre el servicio o producto que va a adquirir.
  3. Posteriormente tomará una decisión sobre la adquisición

“Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006

Si acaba adquiriendo el producto puede experimentar la desagradable sensación  del arrepentimiento postcompra que es una de las diferentes sensaciones que experimentamos tras adquirir un producto o servicio y que los profesionales del marketing tratan de gestionar este proceso desde el principio hasta el final incluso comunicándose con los clientes insatisfechos tras la compra.

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

Otro esquema sobre los procesos de decisiones en las compras. Fuente: blog.rhred.com

  • Reconocimiento de un problema o de una necesidad:

Puede decirse que existen dos tipos diferentes de reconocimiento de un problema. El primero es el reconocimiento de una necesidad, lo cual ocurre cuando se produce una diferencia entre el estado real y el estado deseado.

El segundo es tipo es el reconocimiento de una oportunidad que ocurre cuando se produce un aumento del estado ideal.

Los reconocimientos del problema pueden ser genéricos (el problema se define en términos amplios= Quiero un coche nuevo) o bien selectivos (quiero un coche marca Toyota).

  • Búsqueda de información:

Una vez se ha reconocido que se tiene un problema el siguiente paso lógico sería tener que encontrar información que  ayude a resolverlo. Para ello el primer paso es realizar una búsqueda de información interna (en la propia memoria). Posteriormente se efectuará una búsqueda mediante fuentes externas (publicidad y otros medios).

  • Decisión sobre la adquisición:

Posteriormente efectuará un juicio sobre el producto servicio que va adquirir y por último una decisión sobre la compra final (¿Debo comprarlo o no?). En casiones utilizará una estrategias de anclaje basando su evaluación en valores conocidos y ajustándola en función de la información adicional: si está disponible: sugerencias de amigos, críticas o experiencias mediante la prueba del producto o servicio.

En esta última etapa donde se produce la valoración postcompra de la decisión puede producirse una disonancia cognitiva al experimentar dudas y preocupaciones sobre la compra realizada. Este proceso puede llevarnos a una desconfirmación positiva (supera nuestras expectativas) o una desconfirmación negativa ( mal asunto, buddy… 🙂 ) que lleva a la insatisfacción al no cumplir las expectativas iniciales.

Bibliografía:

El comportamiento del consumidor” Hayden Noel. Ed.Blume. 2012

“Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing” J. Paul Peter y Jerry C.Olson: Ed. McGraw Hill. 2006.

“Comportamiento del Consumidor”. Leon G. Schiffman, Leslie Kazar Kanuk. Ed. Pearson educación 2010

Un saludo y hasta la próxima.

Santiago García García.

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